Курсовая работа: Анализ процесса принятия решений о покупке
На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.[16,c.49]
Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х[2,с.96].
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.7) [5,с.127].
Рис. 7. Модель «покупающего центра»
«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие [7,c.101]:
1. «Инерция» - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.
2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.
3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.
Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
1. Модель разделения с выделением «покупающего центра».
2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
3. Системная модель - анализ всего процесса.
Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.[24,с.77]
По этому поводу учеными высказывались следующие мнения[9,c.54]:
Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.
Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс.
Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.[20,с.98]
Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям.
Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.
Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.
Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель. [11,c.48]
Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.