Курсовая работа: Анализ сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
Объектом исследования данной работы является рынок транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере московского региона)
В настоящее время в железнодорожной отрасли происходят крайне интересные, с точки зрения рыночного понимания, процессы. Многие из участников реформы не сталкивались с такими масштабными преобразованиями. На этом фоне особую значимость приобретает работа экспертов Европейской Конференции Министров Транспорта и Российских железных дорог в рамках программы сотрудничества между Организацией Экономического Сотрудничества и Развития и Правительства Российской Федерации, результатом которой стал отчет «Регуляторная реформа железных дорог в России». Отчет содержит глубокий многоуровневый анализ структурных преобразований, происходящих в рамках реформы железнодорожного транспорта России, оценку этих процессов с учетом мирового опыта реструктуризации железнодорожных отраслей и рекомендации по выбору оптимальной модели дальнейшего развития.
С принятием основных федеральных законов в области железнодорожного транспорта фактически определены основные возможные направления развития конкуренции. Предполагается сохранение на долгосрочную перспективу государственного контроля над всеми стратегическими объектами инфраструктуры, принадлежащей единому хозяйствующему субъекту на железнодорожном транспорте – ОАО «Российские железные дороги» – и постепенное дерегулирование эксплуатационной деятельности.
Важнейшим индикатором, характеризующим возросший коммерческий интерес к предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте, является увеличение количества организаций, оказывающих транспортно-экспедиторские услуги
Таким образом, целью данной работы является проведение анализа сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг.
В связи с этим выделим следующие задачи:
1. Раскрытие теоретических особенностей сегментирования рынка
2. Проведение анализа сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере Московского региона)
1. Теоретические особенности сегментации рынка
1.1 Понятие и виды сегментирования рынка
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.[1]
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.[2]
Серьезную проблему представляет сегментирование рынка .
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.[3]
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.[4]
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--