Курсовая работа: Базы данных розничной клиентуры
11. Профессия
12. История покупок
13. История задания вопросов о продуктах и услугах
14. История реакции на рекламные компании
15. Идентификатор клиента (номер паспорта, счета, инвойса и т. д.)
Но, к сожалению, не раскрывается, как можно получить всю эту информацию в условиях, например, продажи продуктов в сети супермаркетов. Опыт показывает, что на практике это становится практически невозможным.
Многие базы сегодня не работают автономно, а кросс-табулируются с информацией о товарах, продавцах, работе складов [1, c. 99]. То есть данные о клиентах подвергаются обработке и интеграции с другими.
Базы данных розничных клиентов, традиционно, используются для оптимизации массовых рассылок – основного инструмента повышения продаж торговых сетей, банков и др. [1, с. 99]. Собственно, это главная причина, по которой начали собирать и создавать клиентские базы. Механизм такой: клиенты оцениваются по дате последней покупки, частоте покупок и стоимости (средней) покупки, полученные оценки суммируются, и те, у кого общий балл максимальный (обычно устанавливается порог), отправляется предложение. Это может быть каталог, купон на скидку, специальное предложение и даже подарок. Многие компании таким образом повышают процент отклика на предложение, при одновременном сокращении затрат на рассылку, печать, подготовку предложений.
Все компании сталкиваются со сложной задачей, если они решили создавать базу данных клиентов. Рассмотрим и предложим следующие этапы (алгоритм) создания базы.
Этапы создания базы данных:
1. Определить цель базы данных, то есть, какие данные должны быть собраны, с какой целью они будут использоваться.
2. Выявить круг вопросов, на которые мы хотим получить ответы.
3. Смоделировать параметры собираемой информации (варианты ответов на вопросы, точность и достоверность и т.п.).
4. Сформулировать конкретные вопросы (пункты) анкеты для розничных клиентов.
5. Прописать процесс сбора, контроля, мониторинга и корректировок данных, в т.ч. кем, где, каким образом собирается информация, когда, кем и как заносится в базу.
6. Определить формы и порядок сбора, накопления и хранения данных.
7. Определить права доступа (по отделам или по должностям) к базе данных.
8. Выбрать используемое программное обеспечение.
9. Разработать программу внедрения системы сбора данных о клиентах. Также немаловажный пункт, особенно для крупных ритейлеров[2] , так как если компания не собирала данные, то каким образом она заработает (обкатка системы, тестирование, обучение персонала, внедрение в систему мотивации для исключения сопротивлений в коллективе и т.д.).
10. Контроль и поддержка работы системы.
11. Оценка эффективности.
Хотим остановиться на последнем пункте. Многие, традиционно, пытаются оценить эффективность внедрения системы сбора и хранения данных о клиентах по принципу «до и после». То есть начинают сравнивать продажи, посещаемость, динамику клиентов сразу после начала сбора информации. Часто (особенно это и происходит на практике с базой розничных клиентов, как мы увидим в следующем разделе), руководство приходит к выводу что «это все бесполезно». Но мы предлагаем в таком случае пользоваться методом, по аналогии с оценкой инвестиционных проектов – приемом сравнения должно быть «с проектом и без проекта». Таким образом, эффективность и значимость проекта становится очевидной. Многие данные, которые получает компания почти бесплатно, и, что немаловажно, в режиме он-лайн, в процессе обычной работы всех подразделений предприятия, обычно собираются в процессе маркетинговых исследований. Исследования такого рода занимают много времени, могут быстро устаревать, и требуют значительных затрат. Таким образом,
В процессе сбора компанией информации о клиентах, в соответствии с условиями договора между компанией и клиентом, а также в соответствии с законодательством (в России – Гражданский Кодекс РФ), сведения, полученные компанией, не могут использоваться неоговоренным способом или передаваться третьим лицам без разрешения клиента. Однако в нашей стране в силу недостаточности прецедентов, а также расплывчатого Законодательства, данные распространяются, воруются и используются против самих же клиентов довольно часто. Хочется привести пример Яндекса.
Замечали ли вы, что, набрав как-то в строке поиска запрос на некую тему, через несколько дней натыкается буквально на десятки или сотни коммерческих объявлений и предложений на эту тему? Программа-«шпион», используемая Яндексом, позволяет «воровать», собирать и накапливать данные о пользователе, а затем использовать для предложения компаниям-рекламодателям. Такой вид сбора и использования информации, очевидно, не совсем легальный. Но по ряду причин – отсутствие четкого законодательства о личной тайне, Интернете и пр., - система продолжает работать, и претензий к ней у органов правопорядка нет.
Передача данных выгодна компаниям, в первую очередь, денежно – за список клиентов многие другие компании соглашаются платить большие деньги. Для них это оптимизация работы, так как не нужно самим тратить ресурсы на поиски и создание базы клиентов, проще купить готовую. О важности клиентской базы можно наглядно увидеть также в фильме «Американцы», где герои - продавцы жилой недвижимости. Кто-то из них получает большие прибыли за счет продаж, а кому-то грозят увольнением. Условия у всех одни – больше контрактов, больше вознаграждение. Но у некоторых есть списки потенциальных клиентов, а некоторые ищут наобум или им дают списки «плохих» клиентов.
Базы данных не только продаются, но часто воруются. Известны скандалы между 3 крупными российскими операторами связи, которые периодически заявляют о попытках конкурентов взломать и украсть их клиентские базы. Эти действия больше регулируются законом, в частности подпадают под действие статьи о похищении коммерческой тайны.
В заключении хотим остановиться на таком моменте. Сегодня клиентские базы данных являются частью маркетинговых информационных систем, либо CRM. Но, все-таки, они являются обособленными базами, которые имеют свою логику и содержание, и могут функционировать обособленно. Другое дело, что в различных целях они могут интегрироваться с МИС и CRM.
Современные базы данных существуют в электронном виде. Информация о посещениях и покупках, а также об основных сведениях новых клиентов, вносятся в единую электронную систему, но процессы могут быть разными.
Например, в супермаркетах такая информация собирается автоматически при предъявлении карты покупателя (дисконтные карты, которые идентифицируют в системе покупателя). В других же магазинах, например, в бутиках элитной одежды, информация может также вноситься продавцом-консультантом.