Курсовая работа: Базы данных розничной клиентуры

1. Базы данных розничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.).

2. Базы данных розничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.).

3. Базы данных розничных клиентов банков и страховых компаний.

В этих категориях есть также свои подкатегории. Например, базы данных ритейлеров можно разделить на сетевых ритейлеров и отдельных магазинах. Особенностью является то, что сведения предоставляются клиентом по желанию, могут быть искажены и неполны. Кроме того, они могут содержать либо минимум информации, либо наоборот, подробные и эмоциональные описания клиентов.

Рассмотрим бутик элитной одежды. В клиентской базе содержаться сведения следующего рода:

- Фамилия, имя, отчество.

- Адрес, телефон.

- Возраст.

- Дата регистрации.

- Номер и тип дисконтной карты.

- Размер одежды и обуви.

- Наличие и имена детей, супруга/супруги.

- Должность клиента, сфера деятельности.

- Примерный доход.

- Частота покупок (сколько раз в год/месяц/неделю).

- Краткое психоэмоциаональное описание.

- Предпочтения в стиле.

- Привычки (чай или кофе, любимое блюда, фильмы, распорядок дня, посещает тусовки или избегает и пр.).

- Друзья, подруги (в том числе – клиенты бутика, не клиенты бутика, и не клиенты бутика, но потенциально могут ими стать).

За каждым клиентом закреплен продавец-консультант. Данные собираются при выдаче дисконтной карты 0 уровня (при покупке на сумму от 1000 евро) в виде анкетирования (фамилия, имя, отчество, адрес, телефон, иные контакты, занятие, должность и компания, размер, предпочтения в формате получения информации). После этого данные заносятся в компьютер, а также в специальную анкету «внутреннего пользования», где указаны все остальные пункты (см. выше). В процессе работы с клиентом продавец-консультант выясняет необходимую информацию, и фиксирует ее. Данные по клиентам в целом хранятся в общих книгах, для каждого свой раздел. При помощи этой информации клиенты делятся на категории «vip» и «не vip», по принципу частота покупок и дата последней покупки. В основном, играет роль дата последней покупки - если клиент в течение 3-х месяцев не делает покупок, то он автоматически переносится в категории «не vip». В клиентских «книгах» также отмечается визиты, даже если ничего не купили, а также пожелания и претензии (что не понравилось, что хотели но не смогли найти, возвраты одежды/обуви и др.). Поскольку в бутике периодически проводятся клиентские дни и вечера, то база служит источником формирования списков приглашенных. Обычно приглашают, как нетрудно догадаться, клиентов из категории «vip». Когда проходят распродажи, тогда обзванивают представителей другой категории. Vip-ам также звонят, когда приходит новая коллекция или поступает пре-коллекция[3] . Цена на такие вещи довольно высока, и только самые состоятельные могут себе позволить их купить.

Мы видим, что такая модель необъективна, затратна и спорна. Однако она широко распространена в бутиках – не только в России, но и в Европе, Китае, США и других странах. Дело в том, что она позволяет достичь главной цели – индивидуализации, учета всех особенностей конкретного клиента.

Противоположный пример – базы данных розничных крупных ритейлеров (для удобства будем называть «супермаркеты»). В них информации собирается достаточно хаотична, достоверность данных низкая. В обмен на дисконтную карту (часто, процент невысокий), покупатель заполняет анкету – фамилия, имя, отчество, адрес проживания, контактный телефон, как часто посещает супермаркет, в какие дни обычно делает покупки, как часто посещает магазины и как предпочитает покупать – «каждый день» или «закупать на неделю/месяц вперед».

Компания Л`Этуаль [7], например, внедрило систему сбора информации. Сегодня ее база насчитывает более 200 000 клиентов. Это позволяет компании планировать закупки, акции и распродажи. Система сбора проста – клиенты заполняют анкету, и получают карту. Далее, при покупках по карте, информаця накапливается. Минусы в том, что клиенты, например, не всегда совершают покупки по карте (а по фамилии скидка не предоставляется, то есть без карты покупатель не идентифицируется), и в том, что о клиентах собирают очень мало информации (пол, ф.и.о., дата рождения, контакты).

В мировой практике общепризнанными «лидерами» по клиентским базам в рознице являются Wal-mart и Tesco [8]. Гиганты ежедневно собирают в режиме он-лайн сведения о покупках своих клиентов. Именно они ввели карты покупателей, что помогла помимо повышения продаж накапливать историю покупок по каждому покупателю. А сеть супермаркетов «Рамстор» (г. Москва) предлагает использовать такую систему, при которой автоматически, когда заканчивается тот или иной продукт в холодильнике или на полке, заказывается нужный продукт в нужном объеме. Очевидно, что без многолетних исследований истории покупок компания не смогла бы разработать и внедрить такой удобный сервис.

Плюсом сбора данных в торговых точках то, что он происходит в режиме он-лайн. К минусам в российской практике (помимо неучета клиентов, пришедших без карт, либо не пользующихся картами) можно отнести и то, что часто не требуется сама карта, а скидка даются по карте кассира – он сам «прокатывает» свою карту, и вам даже не нужно ее доставать. Таким образом, компании лишают сами себя важной информации.

Базы данных компаний, предоставляющих услуги, могут быть разделены по тому же принципу, что и предыдущая группа. Но здесь имеются свои особенности. Например, компании, оказывающие медицинские услуги, должны особенно следить за защитой базы. Они не имеют права ее использовать не по назначению и тем более передавать другим компаниям. С другой стороны, они очень подробны, и можно получить максимум достоверной информации о клиенте.

Рассмотрим пример с банками. Традиционно, именно в это секторе экономике, именно банки первыми стали систематически собирать данные в том числе и о розничных клиентах. Это было связано как с требованием законодательства, так и с необходимостью повышения эффективности работы с физическими лицами.

При обращении в банк, клиент обязательно предъявляет удостоверяющие документы, а также заполняет подробные анкеты. Это основанная особенность банковской базы данных. Поскольку данные в обязательном порядке проверяются сотрудниками служб безопасности, то банковские базы содержат преимущественно верные данные. Таким образом, банковские базы данных розничных клиентов содержат преимущественно однородную для всех банков информацию, достоверность сведений очень высокая, и охвачены все клиенты.

Несмотря на положительные моменты, существует некоторые проблемы. Например, в одном банке может существовать разделение физических лиц на розничных клиентов, клиентов потребительского кредитования и др. Особенности работы таковы, что на практике нередко, когда для каждого сектора своя база данных. Получается, что информация разрознена, и, как было, например, у «Народного банка Казахстана» [4], невозможно было посчитать общее число клиентов (многие значились в той, и в другой базе, причем формы и состав информации в базах был разный). После внедрения единой системы, были выполнены следующие работы [4]: