Рассмотренные примеры помогли выявить особенности баз данных различных компаний, а также продемонстрировать их плюсы и минусы. На конкретных примерах мы также рассмотрели «подстройку» базы под цели и особенности бизнеса, и сложности, возникающие в процессе сбора данных.

Подводя итог, можно сказать, что базы данных розничных клиентов имеют важное значение. Они могут быть использованы в качестве инструмента снижения маркетинговых затрат, повышения конкурентоспособности компании, увеличения стоимости компании и др. Однако менталитет руководителей, неумение анализировать полученные данные и неправильные механизмы сбора данных приводят к тому, что практика применения «учета» розничных клиентов пока единична, особенно в России. Даже в банках, где информация обязательная и собирается в любом случае, база не рассматривается как нечто ценное, а данные даже не анализируются.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

2. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. – 752 с.

3. ИнтерРАНГ: http://www.interrang.ru/solutions/holding/retailment/index.html

4. Консалтинговая группа «Борлас», кейс «Народный банк Казахстана»: www.borlas.ru

5. Тактика, основанная на расчетах. Константин Поляков: http://www.osp.ru/cio/2009/02/5881779

6. http://www.4p.ru/main/theory/3314/

7. http://www.columbusit.ru/citp-ru

8. http://www.archive-online.ru/read/salespro/110

9. http://www.odamis.ru/doc/pub/analit/20071204_1651

[1] В данном случае понимается как подстройка под разнообразные желание и нужды клиентов. Так, хороший пример кастомизации – продажа машин. Часто многие модели выпускаются в т.н. базовой комплектации, а покупатель уже в салоне может определиться с тем, что он дополнительно хочет видеть в своем автомобиле.

[2] Подразумеваются компании – крупные розничные сети (продукты, бытовая техника, строительные материалы и т.д.).

[3] Пре-коллекция – промежуточная коллекция, в том числе круизная коллекция. Традиционно, Дома Мод марок класса «люкс» выпускает 2 коллекции – весна/лето и осень/зима. Но так как этого недостаточно, и многим хочется покупать новые вещи чаще, реально дизайнеры делают около 6 коллекций, 4 из которых промежуточные.