Брэнд помогает:

* идентифицировать , т.е. узнать товар при упоминании;

* отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

* создать у потребителей привлекательный образ , вызывающий доверие;

* сосредоточить различные эмоции , связанные с товаром;

* принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей , ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Характерная особенность брэнда (на которой делает акцент Лебедев-Любимов ) — это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться само­стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, действительно настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом. С психологической точки зрения, эта способность брэнда заключается в том, что люди могут использовать его как средство вступления в рекламную коммуникацию между собой и как средство самовыражения.

«Брэнд» и «Торговая Марка».

Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», так как существует некоторая путаница в понимании этих категорий.

Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак»,

который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак — непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак — это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) - это юридическое понятие, а «брэнд» - маркетинговый термин.

Торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы.

В западной литературе два понятия - "brand" и "brandedproduct" ("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэнд" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты например, Карл Эрик Линн ( Carl Eric Linn ) , для того, чтобы более четко разделить понятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась.

Брэнд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать как некоторую систему взаимовлияний социальных, эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд – это слияние в сознании ТМ и продукта со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возникшим у пользователей за время существования продукта. Так, говоря о сотовых телефонах, одним из первых вспоминается Nokia, а если речь зайдет о духах – CHANEL.

Классификация брэндов.

Возвращаясь к понятию «брэнд », рассмотрю его составляющие, типы, традиции в управлении .

В маркетинговой практике у брэнда существуют неотъемлемые составляющие.

1. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes ) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence ).

3. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity ), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

4. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image ) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.

Имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

По степени узнаваемости.

Как любое явление брэнд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный брэнд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Брэнд знают и различают от 30 до 60% потребителей, - развивающийся брэнд.

Слабый брэнд – брэнд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. (Рюмин М.Ю, Дымшиц и партнеры).

По типу объектов брэндинга.

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу , утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (ProductBrands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (ServiceBrands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.