Курсовая работа: Брэнд как инструмент формирования имиджа

Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры.

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (BrandActions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, PhillipMorris). За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские колбасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга . Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта, очень сложна, но тем более выгодна. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда.

Корпоративный и товарный брэнд.

Две традиции в подход к брэнд-менеджменту.

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский.

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

- Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.

- В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный.

1. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)

2. Высокотехнологичные продукты , как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips.

3. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Некоторые правила использования общего, корпоративного названия, и отдельной марки, предложеные Д. Траутом и Э. Райсом.

«1. Предполагаемый объем продаж . Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

2. Конкуренция . В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.

3. Рекламная поддержка . Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.

4. Новизна . Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.

5. Дистрибуция . Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны».

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet .

Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле брэнда . В традиционной теории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии брэнда тоже можно выделить определенные периоды: создание , появление на рынке , расцвет , зрелость , насыщение, спад, уход с рынка .