Курсовая работа: Бренд как инструмент управления организацией

Миссия определяет многое в компании – сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться, на что делать упор в рекламе, производстве и во всё остальном, чем бы не занималась компания.

Слоган – это материальное воплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово, каждая буква – это виденье бренда со стороны окружающих, то, как преподносится, то или иное блюдо к столу заядлых гурманов.

Для бренда, стремящегося стать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешь против: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! - Да здравствует правильное питание!» (реклама пароварок)

Слоган выражает тот минимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общий смысл и первоочередная задача. Имея краткий и законченный характер слоган не подлежит пересказу и изменению формулировки. Идеальный вариант – когда люди пересказывают миссию компании едиными для всех словами и понятиями, одной, чётко выраженной и отлично сформулированной фразой: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается» (HarleyDavidson), «Просто сделай это» (Nike).

Слоган - это небольшой шедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для того чтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.

4. Внешние черты

Каждая компания должна уметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. У людей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известное имя: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда ChicagoBulls).

Причём олицетворение компании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя. Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».

Имя компании трактуется исходя из идеи, миссии, того, как должна преподносится компания, кто её презентует и чем она занимается – это ещё один шаг на пути раскрытия и формирования бренда.

Имя и символ – это в первую очередь лицо компании и потому должно:

· Вызывать положительные эмоции;

· Быть редким среди многообразия жизни;

· Вызывать ассоциации (причем естественно хорошие).

Случается и так, когда имя престает играть важнейшую роль и становится более нарицательным, как например случилось с копировальными машинами «Ксерокс», тогда на первый план как правило выходят такие критерии как:

· Удобство произношения имени;

· Удобство восприятия на слух и на бумаге;

· Не созвучно с именем конкурентов и не схоже по графике;

· Не противоречит товару.

«Учебник логики поможет только тому, кто сможет обойтись и без него».

(Платон)

Нет идеального способа создания имени компании, так как для каждой отрасли он свой. Также много зависит от типа предлагаемого товара, ситуации на рынке и множества других ключевых факторов, поэтому можно рассматривать множество технологий:

· Говорящие фамилии и имена – мороженное «Сосулькин» или масло для двигателя «Иван Моторный». Это один из самых простейших способов сложения имени. Но не стоит забывать и о благозвучии имени.

· Преобразование – Формирование словосочетания с уже существующим бредом: «8 континент» или «Растишка-вырастайка».

· Мимикрирование – искажение или добавление приставок к всеми известным именам: «Матерсон» или «Евросоты», но это чревато последствиями в отношении крупных и влиятельных компаний.

· Конъюктурные имена – очень похожие по графике на имена известных компаний, но немного отличные по написанию: «Malrobo», «Reebuk» или «Panasonik».

· Ассоциации – Йогурт «Растишка», молочные продукты «Скелетоны» или хотя бы чай «Беседа».

· Буквы и цифры –«7 континент», Аптека «36,6», сок «J7».

· Концептуальные имена – тот случай, когда не имя вызывает ассоциации и наоборот: чёрно-желтый пчелиный цвет (Биллайн).

Также следует помнить, что при создании имени есть рад правил, установленных законодательством (закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров от 23,09,92 №3520-1), которые ограничивают право выбора подходящего или желаемого названия. Идеальное название:

· Не должно содержать прямого названия товара;

· Не должно хвалить товар;