Курсовая работа: Деятельность турагента по предоставлению услуг
При формировании маркетинговых стратегий фирмы принимается во внимание структура туристических потребностей, которые лежат в основе туристической программы. Кроме того, организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов.
Формирование туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов. Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов.
Специфика туристической рекламы состоит в том, что чаще всего двухзвездочные и более высокого класса отели выпускают свои собственные брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных зонах пребывания туристов[18] . Турагенты получают рекламные средства от туроператоров; им доставляют еще и проспекты курортных зон и видеорекламу, которые дают представление о своеобразии данной местности, культурных традициях и исторических памятниках. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры.
Следующий маркетинговый этап – продвижение туристического продукта. На международном уровне это продвижение происходит чаще всего путем участия в международных ярмарках и выставках туристических фирм и агентств, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту (услуге), а к фирме в целом. Традиционно маркетинговыми центрами по организации туристических выставок являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон[19] . Маркетологи для проведения рекламных акций используют следующие виды выставок: туристические общего назначения; специализированные, организуемые по определенным критериям, например касающиеся зимних видов спорта; многоцелевые ярмарочные экспозиции.
Стратегия и тактика маркетинга предполагают, что туристские услуги имеют свой «жизненный цикл» (см. рис. 4, прил. 2). Он традиционно состоит из следующих периодов, которые, однако, имеют в данном случае свою специфику: 1)разработка туристского продукта; 2)«запуск» – активизация рекламы и продвижения продукта в целом; 3)зрелость – туристический продукт становится известным и хорошо продаваемым; 4)упадок – спрос на данный вид услуг падает.
«Жизненный цикл» туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа[20] . Кривая «жизненного цикла» в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны, прежде всего, на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей маркетинга в этой специфической сфере. Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара[21] : неосязаемость турпродукта; неразрывность производства и потребления услуги; непостоянство качества; неспособность услуг к хранению. Важно отметить, что специфика маркетинга в туристских организациях ориентируется, значительным образом, на классификацию услуг, которая позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (см. табл. 2 прил. 2).
Все элементы современного маркетинга, а также рекламные усилия, в конечном счете, направлены на то, чтобы успешно продавать товары и услуги на рынке[22] . Следует отметить, что интенсивный сбыт товаров и услуг предполагает максимизацию количества торговых точек, предприятий, продавцов. В отношении услуги формируется еще одно немаловажное условие – наем на работу и профессиональное развитие, повышение квалификации умелых, опытных сотрудников, владеющих психологией общения. В зависимости от специфики деятельности организации управленческим аппаратом определяются место, форма, сроки, подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Профиль требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау, что особенно важно для качественно успешного продвижения услуг, состоит из следующих позиций[23] :
1) Знания и опыт в отношении: продукции, рынка, продаж, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.
2) Ожидаемые услуги, умение вести переговоры, овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, целевая ориентированность мышления и действий.
3) Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация; сила убеждения, лояльность, коллегиальность.
Техническая и информационная оснащенность помещений в процессе продвижения услуг особенно важна для достижения успешной деятельности предприятия на рынке, по крайней мере, не меньше, чем профессиональная подготовка агентов по продажам.
- Важнейший аспект организации продвижения и реализации услуг - это создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Традиционно выделяются следующие основные факторы мотивации в продвижении и реализации услуг: фиксированная зарплата, комиссионные вознаграждения, денежные премии и другие материальные привилегии; мера независимости, автономия, свобода самовыражения, получение особых заданий, признания, продвижение по службе.
Современная организация торговли услугами обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя в качестве инструмента анализа мнения покупателей об организации продвижения и продаж, как впрочем, и о качестве товаров, услуг.
Организация эффективного продвижения и продажи услуг наряду с учетом вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля: прямые директивы, хозяйственные договоры, формы экономического и морального стимулирования связанные с мотивацией персонала.
Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования, продвижения. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи услуги действует на сами ступени организации продажи, то есть в отношении торгового агента, оптового торговца, розничного продавца, оказывая влияние на потребительский выбор, где и смыкается с рекламой[24] . Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал, и готовность приложить все возможности к эффективной продаже. Практически исчерпывающим перечнем средств продвижения услуг, которыми должны располагать продавцы, является следующий список, предложенный Г.-Г. Леттау[25] :
1) Устные средства: обучение продавцов, съезды, конференции, практические занятия, дни открытых дверей в организациях, проведение профессиональных праздников.
2) Письменные средства: газеты для фирм и торговцев, информационные листки, рекламные письма, предложения по улучшению продаж, информация об услуге, описания, инструкции по эксплуатации.
3) Оптические средства: кино- и видеофильмы, ролики, картины, плакаты, декоративный материал, демонстрационный зал, модели.
4) Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры, портфель предложений по продаже, список аргументов, пакет рекомендаций, комплект средств рекламы, программы открытых дверей.
5) Вспомогательные средства в точке торговли: музыкальное сопровождение, весь возможный демонстрационный материал, вся возможная информация об услуге.
К методам продвижения услуг, ориентированным на покупателя, относят[26] : 1)проведение эффективных маркетинговых коммуникаций с клиентами: а)реклама; б)формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее услугах (publicrelations); в)личные контакты и продажи; г)комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам; 2)ориентация в процессе обслуживания на всевозможные характеристики, особенности целевой аудитории; гибкая ценовая политика; использование инструментов Интернет-маркетинга.
В целом, следует выделить наибольшую популярность использования инструментария Интернет-маркетинга как метода продвижения услуг на современном уровне деятельности организаций.
Договор на реализацию турпродукта как фундаментальная основа предоставления турагентов услуг
В рамках настоящего исследования важно выделить Договор на реализацию туристических услуг как основу юридического характера и базу продвижения, реализации услуг туристским агентством – непосредственно туристам.
Законодательством РФ установлено, что туристское агентство должно реализовывать потребителю турпродукт только на основании договора, заключенного в письменной форме. Другими словами, договор заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству в области защиты прав потребителей, при этом он содержит в себе всю необходимую информацию по предоставляемым услугам конкретному туристу на конкретные даты путешествия.
К существенным условиям договора относятся[27] :
1) информация о турагенте (продавце), включая все данные на осуществление туристической деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;
2) сведения о туристе (покупателе) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;
3) информация о туроператоре в Едином Реестре туроператоров стической деятельности, его юридический адрес и банковские реквизиты;