Курсовая работа: Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг

3. Приватні підприємці – низькі тарифи на розрахунково-касове обслуговування; платоспроможність банку; своєчасне здійснення розрахунків; наявність необхідних послуг, в тому числі консалтингових; якість обслуговування [19, c. 55].

Отже, як для фізичних, так і для юридичних осіб моделі поведінки при виборі банківських послуг будуть відрізнятися. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку.

3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг

Особливо важливе значення має вивчення мотивації клієнтів в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якій-то конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківської послуги. Обсяг можливої реалізації нової послуги, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх.

Існують ключові характеристики, за якими різні групи клієнтів оцінюють якість обслуговування в банках:

1. Відчутні складові – те, що наочно представляє рівень обслуговування у банку: устаткування; те, наскільки виразно представлені послуги для клієнтів; зовнішність й одяг персоналу, засоби комунікації.

2. Надійність – здатність виробника банківських послуг тримати обіцянки й надавати послугу саме в тому вигляді, в якому вона була обговорена із клієнтом. Практично всі дослідження вважають дану характеристику найважливішої в маркетингу послуг.

3. Оперативність – готовність виробника допомогти клієнтові й швидко надати послугу. Сюди відноситься й така категорія, як “відшкодування”, тобто можливість виробника банківських послуг виправляти свої помилки й робити це з мінімальними незручностями для клієнта.

4. Увага – даний параметр описує те, що називається індивідуальним підходом до клієнта, що неможливе без усвідомлення персоналом банку своєї корпоративної ідентичності. Сюди відносяться знання, чемність і репутація співробітників.

5. Співпереживання – другий крок на шляху до маркетингу відносин, коли індивідуальний підхід переростає в здатність співробітників поставити себе на місце клієнта й не просто вміти пояснити йому тонкості послуги доступною мовою, але й зрозуміти його проблеми й допомогти вирішити навіть ті з них, які не відносяться до прямої компетенції банку [19, с. 54].

Щоб визначити мотивацію клієнтів, слід розбити їх на групи для більш ґрунтовного дослідження ринку банківських послуг – сегментувати ринок. Поділ неоднорідного великого ринку на низку дрібніших однорідних сегментів, що дозволяє виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами називається сегментуванням ринку.

Сегментація може бути проведена за такими критеріями рис. 3.1:

Рис. 3.1. Критерії сегментації ринку споживачів [2, с. 63]

Зупинимося на демографічній сегментації за віковою ознакою. Клієнтів можна поділити на категорії, зазначені у табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Сегментація клієнтів за віковою ознакою

Сегментна група	Характеристика сегментної групи
1. Молодь (16-22 роки)	Студенти, особи, що вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються одружитися
2. Молоді люди, що недавно створили сім'ю (25-30 років)	Люди, що вперше купують будинок і споживчі товари тривалого користування
3. Сім'ї “зі стажем” (30-45 років)	Люди зі сформованою кар'єрою, але з обмеженою волею фінансових дій. Першочергові цілі — поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту родини, надання освіти дітям
4. Особи “зрілого віку” (45-55 років)	У людей цієї категорії спостерігається зростання доходу в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета — планування пенсійного забезпечення
5. Особи, що готуються до відходу на пенсію (55 і більше років)	Люди мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його схоронність та реальний стійкий дохід

Коли йде мова про залучення молодого покоління в банки, найбільш перспективними маркетинговими акціями, розрахованими на молодь, вважаються рекламні компанії в Інтернеті. Проте експерти впевнені, що привертати цей достатньо прибутковий для банківського сектора сегмент потенціальних споживачів слід за всіма каналами. Не дивлячись на те, щ опоки ні один банк і світі не вважає молодь своєю пріоритетною цільовою аудиторією, банкіри згодні, що у довготерміновій перспективі у неї високий потенціал для ринку фінансових послуг. В західних банківських виданнях молодих клієнтів об’єднують під загальним терміном Generation Y (люди, що народилися в період 1980-20