Курсовая работа: Факторы социального и культурного характера, оказывающие влияние на потребителей
Молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам группы?
Конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительнее новых образцов поведения?
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?
Природа. Рассматривается ли природа кА нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено.
Активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше –физически активный или менее активный?
Тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого.
Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем.
Чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь, секс?
Юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или возможен более легкий подход.
Также важным фактором, оказывающим влияние на поведение покупателей является социальная стратификация. Это начало явно проявляться с развалом СССР, поскольку именно в этот период происходило наиболее сильное расслоение социальной структуры общества.
Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя.
Социальный ранг индивидуума – интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
Образование, занятие, владения или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.
Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различные образы жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.
Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетологов важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.
Таким образом, использование концепции социального класса является специфическим и часто зависит от ситуации.
В такой ситуации важна роль статусной позиции – места в социальном пространстве, наделенного определенным статусом. Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.
Поскольку принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса.
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют различные рыночные сегменты.
В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов по отношению друг к другу.
Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.
Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.
Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость.