Курсовая работа: Формирование спроса и стимулирование сбыта недвижимости

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта, то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя[1] .

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария

Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами. Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара[2] :

1. содействие производителю;

2. содействие посреднику;

3. содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.

1.2.Основные средства стимулирования сбыта

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта[3] (табл. 1).

Таблица1.Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
1	2
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Предложение бесплатного товара или услуги. Один из самых эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия.
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам.

1	2
Товар по льготной цене (скидки)	При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены.
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования (табл.2).

Таблица2 Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Инструмент стимулирования	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы (для физических товаров)

1	2	3
Купоны	Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Скидки с цены	Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании	Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения
Премии	Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей	Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

Таким образом, можно сделать вывод, что для повышения эффективности сбыта необходимо улучшение информированности потребителей и их поощрение. Компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Глава2

2.1 Особенности формирования спроса в недвижимости