Курсовая работа: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики
1. Слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем
2. Слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях продукта
3. Эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление.
Впечатление, производимое названием, называется энграммой. Оно складывается из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им.
Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Их использование для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами – марочным капиталом.
Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного капитала используются различные методы:
1. Метод Interbrand, согласно которому определяются чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.
Величина марочного капитала = Чистая прибыль* Коэффичиент Interbrand.
2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность марке, осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование величины марочного капитала. Однако данная модель не может использоваться для прогнозирования будущих доходов.
3. Метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются следующие категории:
- дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей);
- значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям
- потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения
- известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках.
Потенциал роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость
Сила (текущая величина) = Потребительская оценка + Известность
Если определять функции марки для потребителя, то ее можно определить по таблице:
Таблица 1.1. Потребительские функции марки
| ФУНКЦИЯ | ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ |
| 1 | 2 |
| 1. Определение положения марки среди марок-конкурентов | Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара |
| 2. Практичность | Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта |
| 3. Гарантия | Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки |
| 4. Оптимизация | Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе |
| 1 | 2 |
| 5.Персонализация | Осознание преимущества перед другими потребителями |
| 6. Постоянство | Формирует чувство уверенности и стабильности |
| 7.Эстетическая | Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки |
| 8. Социальная | Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом |
Важным элементом следует возможность различия товара и торговой марки является сравнение параметров товара и его торговой марки.
Таблица 1.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки
| ПАРАМЕТРЫ | ТОВАР | ТОРГОВАЯ МАРКА |
| 1 | 2 | 3 |
| Цель создания | Коммерческая –получение прибыли | Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Создается на фирме в процессе производства | Создается на рынке в сознании покупателей |
| Характеристики | Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг | Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
| Защита от конкурентов | Патент, ноу-хау | Регистрация марки |
| Результат | Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров[1] |
1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Технология построения бренда компании направлена, прежде всего, на создание сильной торговой марки как долговременного конкурентного преимущества компании.
По теории развитых рынков сначала необходимо изучить неудовлетворенные потребности потенциальных потребителей, выявить их предпочтения, создать соответствующий продукт, а затем уже выпустить его на рынок. В практике, сложившейся в Республике Беларусь, ситуация обратная: есть продукт и вы ищите, кому бы его продать. Но сначала необходимо разработать:
· название торговой марки
· дизайн упаковки
· логотип
· творческую концепцию продвижения
Как один из вариантов разработки торговой марки на промышленном предприятии можно назвать обращение за помощью к специализированной фирме, предоставляющей консалтинговые или маркетинговые услуги.
Работа в агентстве начинается с брифа – документа, в котором описывается для агентства маркетинговую задачу будущей торговой марки (что это за продукт выйдет под этой маркой, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать и т.д.).