Курсовая работа: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики

Формулируются гипотезы:

· концепция продукта (описание продукта, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара)

· УТП - уникальное торговое предложение

· целевая аудитория (покупатель - тот, кто принимает решение о покупке товара. Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители - те, кто потребляют продукт (если их мнение влияют на покупку).

· концепция позиционирования ТМ – тот образ продукта, который предприятие-производитель хочет создать в сознании своего потенциального покупателя. Что решает, думает, представляет потенциальный покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно использовать продукт, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравнении с другими продуктами, эмоциональная окраска).

· конкуренты

· варианты названий, которые соответствуют различным гипотезам позиционирования ТМ (предлагаются агентством)

Проверка гипотез проводится при помощи качественных исследований:фокус-группы, глубинные интервью в зависимости от категории товара. На качественные исследования выносят следующие вопросы:

· потенциальные покупатели – кто они?

· как потребляют, когда и сколько покупают

· чем нравятся / не нравятся продукты конкурентов

· что ожидают от подобного продукта

· как продукт может называться

· как может быть упакован

Этапы разработки торговой марки:

I этап - Разработка концепции позиционирования ТМ

· Формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, концепция названия)

· Проверка гипотез и сбор информационного материала для разработки творческой концепции продвижения (качественные исследования)

Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционирования ТМ, информационное обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творческая концепция)

II этап

· Разработка наименований и их предварительная патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творческая концепция продвижения

· Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (количественные исследования)

· Определение оптимальной конфигурации новой ТМ

· Выбор творческой концепции

Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творческая концепция

III этапТехническая доработка решений

· Окончательная отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения

· Регистрация ТМ

· Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), основные цветовые решения