Курсовая работа: Использование торговой марки в промышленном секторе экономики

IV этап

· Создание оригинал-макетов для ассортиментной группы, если это необходимо

· Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов

Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки

V этапПроизводственная подготовка

· Верстка упаковок

· Техническая работа с файлами по подготовке к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций

Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба

VI этап

· Адаптация творческой идеи под рекламные носители

· Стратегия продвижения, медиастратегия

· Финализация творческих разработок: макеты рекламных материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка и т.д.

· Производство видеоролика, полиграфических материалов

VII этап

· Продвижение ТМ, мониторинг

· Замеры эффективности акций по продвижению ТМ (пре-пост-тест)

Тенденции

· заказчик готовы проходить по всем этапам создания ТМ

· заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения определенных денежных средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет.

· но, даже проведя маркетинговые исследования, заказчик склонен опираться при принятии окончательного решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке

1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец или производитель должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Особенно это момент относится к предприятиям работающим в сфере промышленного маркетинга, поскольку ценностная значимость играет здесь особую роль, из-за острой конкуренции, широкого ассортимента.

Очень важным является решение предприятия, будет ли оно присваивать марку. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям ¾ свечи, шины и фильтры ¾ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Это особенно актуально к ситуации сложившейся в Республике Беларусь, поскольку очень много товаров, в частности в промышленности, имеют пиратскую направленность и поэтому дешевы.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).примером такого производителя в Республике Беларусь может служить Минский автомобильный завод. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Так на рынке нашей страны распространяется продукция под торговой маркой Панасоник. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные ¾ под частными марками. Это характерно для производителей недорогой продукции, которые по разному позиционировали свой товар на рынке.

При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество ¾ это расчетная способность марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. В Беларуси пока наблюдается тенденция недоверия к отечественным промышленным товарам, предпочтение им импортных аналогов.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.