Курсовая работа: Исследование бренда "Билайн"

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2].

Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].

По определению Д. Кнаппа, бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд – раздражитель.

Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких – либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям".

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

- Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламо способность Торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак— обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Структура бренда

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД – это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда [8].

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющими бренда являются:

- ассоциации,

- страна происхождения,

- товарный знак,

- индивидуальность,

- воображение,

- символы,

- эмоциональное преимущество,

- взаимоотношения покупателя и бренда.

Основные элементы бренда:

1.Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).