Курсовая работа: Исследование бренда "Билайн"

3.Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, "public relations" (PR).

Основными характеристиками бренда являются следующие:

- основное его содержание (Brend Еssence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brend Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brend Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

- (Brend Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brend Power);

- общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brend Identity);

- стоимостные оценки; показатели (Brend Value);

- степень продвинутости бренда (Brend development Index);

- степень вовлечённости в бренд целевой аудитории и её отдельных сегментов (Brend Loyality).

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобразования ее [7].

Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся "умнее" других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их "завтра".

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики [2].

ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственные перемещения бренда должны проектироваться заранее, необходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создателю бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку "Распутин" более популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории.

ЕСД – это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Если обычно идентичность – это ответ на вопросы: кто я есть и что я могу, то единый стратегический дизайн бренда переводит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичность бренда сообщает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могу для вас сделать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с нашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас могу уже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя состоялся и состоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в "клуб" бренда, станет ему лояльным.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством "энергосбережения" – как финансового, так и человеческого.

1.3 Виды брендов

Есть два вида (разделение придумал Дан Герман) брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственно две технологии)? Все зависит от ряда факторов.

Все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов:

- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.

- все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение.

Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно [7].

Виды бренда: