Курсовая работа: Исследование конкурентоспособности продукции на примере ООО Милана г Абакана
Таким образом, сейчас происходит заметное смещение акцентов. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом — как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.
Взгляды на ценность товара со стороны товаропроизводителя и потребителя заметно различаются. С позиций концепции маркетинга потребитель играет главенствующую роль при оценке конкурентоспособности товара.
В целях осуществления эффективных рыночных стратегий для компании критически важно знание точки зрения потребителя на основные факторы его удовлетворенности: ценности и стоимости потенциального товара. При этом оценки покупателя и производителя на продукт могут не совпадать.
С позиций производителя качество продукции характеризуется степенью соответствия отдельных характеристик продукта требованиям нормативно-технических документов.
Величину ценности своей продукции компании, как правило, измеряют на основе затрат на производство. Это подразумевает, что для компании цена и ценность продукции имеют одно и то же значение.
У потребителя другая точка зрения. Он отождествляет как ценность только лишь ту часть свойств продукции, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. Таким образом, часть стоимости продукции может не представлять ценности для потребителя. Это очевидно, если специфические свойства продукции окажутся излишними для потребителя по отношению к его действительным потребностям.
С другой стороны, фактический набор потребительских свойств продукции может не содержать некоторой специфической характеристики, необходимой потребителю. Это может произойти, если компания разработала продукцию (услугу) для рынка, не уделив достаточно внимания точному анализу потребности данной группы потребителей. В этом случае потребитель должен будет приложить дополнительные усилия (дополнительное время и затраты) для того, чтобы получить в итоге желаемый результат и восполнить неудовлетворенные приобретенным продуктом потребности.
Проведенный выше критический анализ довольно известных и распространенных толкований категории «конкурентоспособность товара» позволяет сформулировать данное понятие с позиций комплексного подхода и учета специфических особенностей состояния конкурентного рынка.
Исходя из того, что конкурентоспособность товара — способность успешно соперничать на конкретных рынках товарам других фирм-конкурентов, удовлетворяющим аналогичную потребность в определенное время, компании при анализе вопросов, связанных с конкурентоспособностью, серьезное внимание уделяют ее оценке с помощью соответствующих показателей.
В зависимости от рыночной стратегии, качества критериев оценки уровня конкурентной политики могут использоваться различные показатели, например, доля рынка товара компании в общем объеме сбыта однотипной продукции, рентабельность продаж и др.
Однако, как бы ни важна коммерческая рыночная оценка конкурентоспособности, на ее основе можно решать ограниченный круг вопросов, связанных с констатацией положения исследуемого товара на рынке. Вместе с тем реализация стратегии товаропроизводителя по улучшению конкурентных позиций требует ответа на вопросы, каким образом строить эту стратегию повышения конкурентоспособности, какие методы использовать и какие факторы рассматривать.
Конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени. Покупатель не обладает энциклопедическими знаниями в области товароведения и квалиметрии. Степень, с которой потребности и ожидания удовлетворены, оценивается в категориях «хуже, чем у других», «так же, как у других», «лучше всех». Последнее слово остается за потребителем.
В этой связи задача товаропроизводителей заключается в наиболее полном воплощении в товаре ожиданий покупателя, т.е. формировании такой совокупности свойств, так или иначе предстоящих перед покупателем и в конечном итоге оказывающих влияние на первую покупку и на намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы, стать ее постоянным клиентом.
Для товаропроизводителя категория «конкурентоспособность» является системообразующим понятием, увязывающим в единое целое все факторы, определяющие результативность деятельности компании.
Проведенные исследования показывают, что успех в формировании конкурентоспособности определяется следующими основными факторами: превосходством в качестве, ценой потребления, уровнем послепродажного обслуживания, масштабами инновационной активности, потенциалом сбытовой сети, масштабами системы продвижения и рядом других факторов. На рисунке 1.2 показаны основные факторы формирования конкурентоспособности товара.
Рисунок 1.2 Формирование конкурентоспособности товара
Место, роль и значение отдельных факторов должны рассматриваться с позиций влияния на конечный результат, т.е. конкурентоспособность должна находиться в центре (или вершине) системы взаимосвязанных технико-экономических категорий.
Анализ деятельности предприятий показал, что под влиянием ряда факторов эволюционизирует значимость основных приоритетов деятельности промышленных предприятий для обеспечения конкурентоспособности товара.
Если раньше они ранжировались в основном следующим образом — прибыль, цена, объем выпуска, качество продукции, выполнение договоров по поставкам, диверсификация, то позже на первое место выходят качество продукции и услуг, диверсификация, цена и прибыль, сроки и обязательства поставок, удовлетворение запросов потребителя, увеличение сроков и объемов сервисного обслуживания.
1.3 Ценовая конкурентоспособность нового товара и конкурентные стратегии
В условиях рынка ценообразование является гибким инструментом обеспечения конкурентоспособности и ключевым фактором успеха новинки на рынке.
Стратегии ценообразования на новинки следует рассматривать в совокупности с мерами, предпринимаемыми предприятием по реализации стратегии маркетинга и ведению конкурентной борьбы. Разработку стратегий и моделей ценообразования следует предусматривать при проведении маркетинговых и технико-экономических исследований на стадиях создания и сбыта товара, делая акцент на допроизводственную стадию жизненного цикла.
Формирование цены товара в условиях рынка находится под действием трех основных факторов:
- затрат на производство;
- потребительского спроса;
- конкуренции.
Установление цены на основе издержек производства связано с ценовой политикой, которая обеспечивает скорее оптимальную или даже минимальную выручку от продажи товаров, поскольку этот метод ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос.
Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии к моменту выдачи технического задания следует использовать предварительную калькуляцию расходов (в отличие от существующей практики определения издержек методами классической поэтапной калькуляции).