Курсовая работа: Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина Douglas Rivoli

В исследовании использовалась типическая выборка.

§3.2 Анализ анкеты

Нами была создана анкета, по которой проводился опрос. Анкета представлена в Приложении Б.

Рисунок 6 – Оценки магазинов потребителями.

Наибольшее количество постоянных клиентов в магазине Дуглас, так как количество людей, которые "часто" ходят в него и "иногда" примерно одинаково, а в других сетях заметна большая разница. Это говорит о том, что в них часто делаются покупки стихийно. Здесь следует отметить, что по абсолютному значению лидером в постоянных клиентах стал магазин Арбат-Престиж. Это можно объяснить тем, что респондентами преимущественно были студентки, возраст 18-25 лет, доход от 5 до 15 тыс.руб.

Если мы сравним эти данные с результатами прикассовой анкеты, которая заполнялась покупателями Дугласа в 2006-2007 годах (приложение Г), то увидим, что данные сильно расходятся. По нашей анкете получатся, что примерно 80% респондентов никогда не слышали про Дуглас, а по прикассовой анкете получилось, что 48% хорошо знают о данном магазине. Это объясняется тем, что в этих опросах участвовали разные (по доходу) слои населения соответственно 5-10тыс.руб (большинство) против 15 и выше тыс.руб.

Особое внимание хотелось обратить на взаимосвязь между количеством посещения определенного магазина и тем, какую оценку ему дают. Мы видим, что магазин Л’Этуаль, Арбат-Престиж, Дуглас в сознании потребителя закрепились по-разному (критерии "отлично", "удовлетворительно", "плохо" имеют примерно одинаковые значения). Критерии были представлены нами в анкете, выставляли свое отношение к магазинам при заполнении анкеты респонденты. Это обуславливается тем, что, например, магазин Дуглас часть респондентов вообще не знают (раз не знаю, значит "плохой" магазин); в Л’Этуаль и Арбат-Престиж, как было отмечено опрашиваемыми, часто отсутствует товар либо нет тестеров на него. В это время Иль-де-Боте работает на "отлично" и "хорошо".

Лепестковая диаграмма отражает оценку по важным атрибутам (это те атрибуты, которые были перечисленным в анкете) в сравнение всех четырех магазинов между собой. В анкете надо было расположить предпочтения (атрибуты) в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 – самый важный, 8 – неважный). После этого мы брали сумму всех анкет заполненных по каждому магазину и высчитывали среднее арифметическое каждого атрибута по каждому магазину. Брали среднее арифметическое значение, так как количество анкет у каждого магазина разное. Какой показатель набрал наименьшее значение, тот значит, имеет наибольшую значимость для потребителя. Критерии (качество товара, хорошее обслуживание, наличие эксклюзивных брендов, низкие цены, престиж магазина, наличие скидок и акций, широкие ассортимент продукции, удобство расположения магазина) были составлены нами и скорректированы заказчиком. Их и оценивали респонденты.

Из построенной лепестковой диаграммы, которая представлена в Приложении В, можно сделать следующие выводы:

Самым незначительным (наименее важным) стал критерий "удобство расположения магазина". Женщины согласны специально ездить за необходимым товаром.

Следующий критерий "престиж магазина". Здесь особо выделились Дуглас и Иль-де-Боте. По всей вероятности, престиж магазина у покупателей на прямую ассоциируется с уровнем цен.

Потом идет "наличие эксклюзивных брендов". Только клиенты Дугласа отличились, так как они ориентируются на наличие эксклюзивных брендов, быстроту появление нового товара, что и соответствует политике данной сети и интересам ее клиентов.

Далее критерий "низкие цены". Особо выделился показатель у магазина Арбат-Престиж. Для покупателей это очень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы (в Арбат-Престиже самые низкие цены из четырех сетевых).

Следующие критерии "наличие скидок и акций" и "хорошее обслуживание". Здесь так же выделился Арбат-Престиж, но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей в других магазинах. Это потому что в нем достаточно сложная система скидок, акции идут почти постоянно и цены значительно ниже, чем в других сетях. Это основной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж.

"Широкий ассортимент" второй по популярности. Люди хотят придти и выбирать, очень небольшое количество покупателей приходят за конкретным товаром, чаще всего они не знают, что и какой марки будут покупать.

Первое место "качество товара". У всех магазинов и для всех покупателей качество товара самый важный критерий. Так как у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, можно сделать вывод о высоком качестве продукции во всех сетях.

Аудитория, которую мы имели возможность опросить, не соответствует населению в целом. Выборка была сознательно нарушена из-за возможностей (в основном опрашивались студентки различных факультетов ЮУрГУ и ЧелГУ). На искажение результатов исследования это повлияло незначительно, так как девушки в основном руководствуются мнением матерей в данном вопросе, а также имеют одинаковый с ними доход на человека в семье.

Мы рассматривали основные источники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большинство покупателей руководствуются рекламой на радио и TV при выборе магазина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в прессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты почти во всех магазинах (наибольшее действие имеет реклама на TV и радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое), за исключением магазина Дуглас. Здесь предпочтение отдается также рекламе на TV и радио, но вот второе место делят реклама в прессе и другое (Интернет и мнения знакомых), что видно на диаграмме, это обуславливает различный характер линий.

Рисунок 7 – Источники рекламы в г.Челябинск.

Можно отметить, что у магазина Арбат-Престиж наибольшее количество покупателей из опрошенных нами. Это зависит не столько от выбора правильного источника рекламы, сколько от ценовой политикой магазина и сложившегося мнения покупателей о нем. Здесь важно, что наибольшее количество опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. руб. на человека в семье. Наиболее приемлемым по ценам для них является Арбат-Престиж.

Теперь проанализируем, какова эффективность рекламы в магазине Дуглас. Сравниваются здесь данные прикассовой анкеты магазина Дуглас и данные анкеты, полученные в ходе нашего опроса. Представлены результаты в долях от целого (количества анкет Дугласа и анкет нашего исследования), так как количество респондентов было разным, и мы не имели возможности сравнить результаты в абсолютных цифрах.

Рисунок 8 – Сопоставление источников рекламы.

На диаграмме видно, что магазин Дуглас недостаточно использует рекламу в прессе и на TV и радио, то есть только 20% респондентов магазина Дуглас видят рекламу о нем на TV, тогда как 34% потребителей руководствуются рекламой на TV и радио вообще. Для того, чтобы привлечь новых клиентов, магазину необходимо увеличить бюджет рекламы в журналах (возможно было бы разместить рекламу в журнале "Выбирай", "Живите Богато", "Космополитен Урал" и других журналах, ориентированных на отдых, досуг и уход за собой), а также добавить рекламу на TV и радио, можно это сделать как в специализированных программах, так и в стандартном формате, где необходимо представлять новые акции, возможности, скидки.

§3.3 Анализ прикассовых анкет магазина DouglasRivoli

Данной компанией был разработан макет анкеты (приложение Г). Её заполняют покупатели, которые не имеют карточки данного магазина. Цель анкеты – получение знаний о двух вопросах:

1. Насколько известно название магазина покупателю.

2. Из какого источника была получена информация.

Нам было поручено проанализировать и сравнить эти анкеты за два года 2006 и 20007. Сложность, с которой мы столкнулись при анализе это то, что часть анкет была неправильно или неполностью заполнена. Перейдем непосредственно к анализу анкет.