Курсовая работа: Характеристика общественного мнения об отечественной рекламе
Реклама – значительная часть экономики. Г.Картер пишет: "Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес." Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. [15]
Международной рекламной ассоциации принадлежит слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". Здесь обращается внимание на следующие обстоятельства. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает. Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.
Социальная функция рекламы, её анализ наиболее важны сегодня для России. Это прежде всего функция интеграции населения, становления его единства. И здесь можно продуктивно использовать зарубежный опыт.
По мнению американского социолога Д.Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.
Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как М.Маклюэн. Он писал: ""Реклама – это спрессованный образ современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей"[Цит. по 15].
Ещё один аспект социальной роли рекламы – её способность, "дразня" своими предложениями, стимулировать труд, усиливать мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…" Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности.
Реклама даёт возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому – по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства.
Реклама выполняет и идеологическую функцию .
Крупный американский исследователь Д.Буззи пишет: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками.
Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит." [Цит. по 15]
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности мировой цивилизации, которые ещё совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.
У нас есть и исконно российские ценности. Такие, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии.
Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными.
Ещё много лет назад Д.Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". [Цит. по 20]
Известно, что проникавшая к нам нелегально, замурованная всеми возможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.
Реклама – это также специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется "пропагандой", или "коммерческой пропагандой". У неё есть и положительные, и отрицательные стороны.
Г.Маркузе, автор нашумевшей книги "Одномерный человек", писал о том, что реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения.
По мнению американского экономиста и социолога Д.Гэлбрайта, изложенному им в книге "Общество изобилия", реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.
В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы. Есть и другая.
Американский президент К.Кулидж писал еще в 1929 году: "Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества". [ Цит. по 18]
Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ жизни, влияя на мотивационно-потребностную сферу.
1.2 Социальное влияние рекламной деятельности
Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. [18, 19, 20]
Воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека.
Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Так, Г.Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. [ 12]
Согласно теории Б.Витиеса, сформулированной ещё в 1905 г., интеллектуальная рецепция (рациональное восприятие) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти.
Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б.Витиеса, неверным. Из теории Б.Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить её в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин. [Цит. по 19]
И сегодня многие практики всё ещё убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной психологической литературе и в литературе по маркетингу часто подвергаются критике, признаётся лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей.
Тем не менее до сих пор открытым остаётся вопрос: почему и в каких случаях люди всё-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.
В.Г.Зазыкин выделяет четыре компонента воздействия рекламы: