Курсовая работа: Характеристика общественного мнения об отечественной рекламе

При покупке товара ориентируется на рекламу 16% опрошенных, не ориентируется - 38%, 56% выбрали ответ «иногда, затрудняюсь ответить».

На основании этих данных можно сделать вывод о том, что степень влияния рекламы на потребительскую мотивацию трудно поддаётся определению, прежде всего самими потребителями. Во всяком случае, сознательно ориентируется на рекламу при покупке товара лишь каждый шестой из участников опроса. Полученные нами результаты соответствуют данным, полученным другими исследователями [12, 14]

На вопрос «Доверяете ли вы рекламодателям?» 45% опрошенных ответили утвердительно, 55% - ответили отрицательно.

На вопрос «Что Вы обычно делаете во время рекламных вставок?» 65,7% ответили, что переключают на другой канал, 38,4% идут по своим делам, 25,6% отвлекаются на другое дело; 23% убавляют звук; 7,6% остаются на этом же канале и смотрят рекламу, а 2.6% ответили, что выключают телевизор (сумма превышает 100%, так как можно было выбрать несколько вариантов ответов).

Эмоциональное отношение

Данные по оценке респондентами характеристик российской рекламы (предложение выбрать из 14 определений наиболее соответствующие, по мнению респондента) сведены в таблицу (См.Приложение).

В результате ранжирования ответов по убывающей, получено следующие пять наиболее часто встречающихся характеристик.

По мнению участников исследования, российскую рекламу характеризуют в первую очередь, такие прилагательные:

-навязчивая (24,2%);

-примитивная (18%);

-самодовольная (12%);

-субъективная (8,3%);

-бесполезная (8,2%).

Предложенный респондентам набор прилагательных содержал 7 положительных и 7 отрицательных характеристик. Как видим, в «пятёрку» ведущих характеристик попали исключительно отрицательные характеристики, что свидетельствует о выраженном отрицательном эмоциональном отношении потребителей к рекламе в целом.

На вопрос об отношении к рекламе на телевидении как наиболее популярном рекламном средстве массовой информации ответы распределились следующим образом:

51% ответили, что реклама их раздражает, 39% опрошенных относятся к ней равнодушно, у 9,3% респондентов она вызывает интерес.

Причём ведущая «пятёрка» наиболее предпочитаемых видов телевизионной рекламы такова (см.Приложение):

1)юмористическая - 57,6%

2)игровая -34,4%

3)мультипликационная -31%

4)информационная, аргументированная -17,6

5)воспроизведение образа и стиля жизни -17,3.

Как видим, наибольшие положительные эмоции вызывает юмористическая форма подачи рекламного материала (с большим отрывом от всех прочих), игровая и мультипликационная.

В том факте, что ведущая характеристика рекламы обозначена как «навязчивая», а наиболее предпочитаемой формой подачи материала респонденты назвали юмористическую просматривается психологическая закономерность: эмоция раздражения от прямолинейной, «навязчивой» рекламы несколько «гасится» юмористической формой подачи материала.

Рекламный ролик, использующий юмористическую форму, воспринимается уже не однозначно и прямолинейно (как способ навязать товар), а как своеобразный анекдот, байка, который можно затем рассказать другим, употребить в аналогичной ситуации в жизни (у незнакомых потребителей рекламы появляется общее образное и информационное поле для шуток).

Обращает на себя внимание также тот факт, что форма подачи рекламного материала как «свидетельство» знаменитости в пользу товара, вопреки теоретическим положениям о её эффективности, вызывает (во всяком случае у российского потребителя) скорее негативное отношение. В нашем исследовании эта позиция занимает предпоследнее место в рейтинге (из 10 возможных мест), набрав всего 5,6%.

По нашему мнению, у российского потребителя, известный, уважаемый человек, рекламирующий бытовые мелочи (к примеру, знаменитый режиссёр Андрей Михалков-Кончаловский, рекламирующий витамины или популярная и любимая зрителями актриса Вера Алентова - крем «Чёрный жемчуг») вызывает, скорее, негативные эмоции, связанные или с компрометированием авторитета («жадность», неразборчивость в стремлении заработать) или же горестные мысли по поводу того, что «если даже они нуждаются и вынуждены унижаться, то…».

Представляется, что рекламисты должны учитывать это обстоятельство не тратить усилия и высокие гонорары на «вербовку» знаменитостей. Эта форма подачи рекламного материала неэффективна (данные нашего исследования по этой позиции совпадают с аналогичными, описанными в литературе) [18-20]

Рациональное отношение