Курсовая работа: Комплекс формирования спроса стимулирования сбыта ОАО Белгалантерея
7) выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
8) разработка бюджета стимулирования сбыта [8, с. 363].
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2) Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [20, с 5].
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать увеличению объема сбыта, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться различные стимулы - как материальные (система оплаты труда: оклад, проценты, премии и т.д.; социальный пакет: медицинское обслуживание персонала, страхование сотрудников, дополнительные отпуска; оплата обучения персонала; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и т.д.; дотации на питание; материальная помощь в случае форс-мажорных обстоятельств; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организация отдыха и туристских поездок; подарки), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; предоставление работы - интересной, сложной, расширяющей кругозор, стабильной и т.д.; оценка и поощрение хорошо выполненной работы; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников - наставничество, контроль за соблюдением стандартов обслуживания и т.д.; персональное внимание - прямое и косвенное со стороны непосредственного руководителя и (или) генерального директора; профессиональное развитие; конкурсы профессионального мастерства; поздравление и вручение памятных подарков по праздничным и личным торжественным событиям). При желании список можно продолжить [6, с. 273].
Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:
а) установление прогрессивной комиссии за продажу товаров сверх установленной квоты;
б) вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров;
в) совместная реклама;
г) предоставление специальных скидок (например, стимулирующих сбыт новых видов товаров);
д) обучение и повышение квалификации персонала посредников;
е) торговые конкурсы, преследующие цель повысить заинтересованность посредников в реализации товаров [1, с. 330].
Основные инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно объединить в несколько групп: скидки, предоставление образцов, премии, зачетные талоны, купоны, презентации, мерчендайзинг, конкурсы и игры, лотереи и викторины.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1.1) [8, с. 272].
Таблица 1.1.
Преимущества и недостатки отдельных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей
| № п/п | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Предоставление образцов | |
|
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о предлагаемых товарах Привлекает новых покупателей |
Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации продукта | |
| Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара | ||
| 2 | Премии | |
|
Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный контингент покупателей |
Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей | |
| 3 | Скидки | |
|
Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании |
К-во Просмотров: 318
Бесплатно скачать Курсовая работа: Комплекс формирования спроса стимулирования сбыта ОАО Белгалантерея
| |