Курсовая работа: Маркетинг, как функциональная зона управленческого обследования
- дифференциация налогооблагаемой базы;
- льготная система налогообложения для определённых экономических субъектов;
- государственные субсидии;
- поддержка малого бизнеса и т.д.
ГЛАВА3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
3.1 Понятие и классификация маркетинговой среды
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приёмов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберёт маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на неё. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: микросреду, действующую на уровне компании; макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутренняя микросреда:
- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
- производство (уровень производственной мощности маркетинга);
- снабжение (возможности ценообразования, инновации);
- сбыт (возможности реализации);
- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые цели и задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы – комплекс её возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определённый период; прибыли и рентабельности за определённый период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы.
Внешняя микросреда маркетинга, регулируемая маркетингом компании, состоит из: поставщиков (цены на материалы, режим поставок и др.); конкурентов (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.); посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.); клиентуры (покупательская способность, приверженность маркам и др.); контактных аудиторий (имидж компании, спрос и др.).
К основным типам посредников можно отнести:
1. Торговые фирмы, определяющие место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок.
2. Транспортные компании, определяющие стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определённые условия относительно упаковки.
3. Специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций.
4. Кредитно-финансовые учреждения, влияющие на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ.
Основные типы контактных аудиторий – это: средства массовой информации (СМИ), формирующие предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.; союзы защиты прав потребителей, способствующие соблюдению компаниями «Закона о защите прав потребителей»; государственные учреждения и органы, регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а ,следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.; широкая публика, которая препятствует деятельности компании или расположена к ней; сотрудники фирмы, стимулирующие или подавляющие спрос.
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
3.2 Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.