Курсовая работа: Маркетинг региона

· население других регионов, конкурирующее с местным за распределение инвестиций, государственных субсидий и т.п.;

· крупные собственники средств производства (фирмы, корпорации), стремящиеся к повышению эффективности и не связанные кровно с данной территорией, рассматривающие ее как ресурс;

· сами государственные органы, которые теоретически заинтересованы в защите общих интересов населения (города, региона, всей страны — в зависимости от уровня органов); фактически органы — это живые люди, их готовность защищать именно эти интересы определяется в значительной мере тем, насколько их личное благосостояние зависит от воли избирателей; кроме того, чиновникам, живущим в столице страны или региона, свойственно искренне не видеть разницы между интересами населения столицы и периферии;

· иногда внешние по отношению к территории силы — общественность, в том числе мировая, журналисты, ученые и др., осознающие (порой даже в отличие от местного населения) экологическую или культурно-историческую ценность каких-либо объектов и борющиеся за их защиту.

Существуют главным образом в развитых странах, регионы относительно благополучные, где экономика развивается стабильно, уровень безработицы низок, структура занятости благоприятствует социальному развитию, все социальные группы получают доходы, обеспечивающие желаемый жизненный уровень, межэтнические конфликты отсутствуют, состояние природной среды удовлетворительно. Но такую ситуацию нельзя считать типичной.

Чаще всего каждый конкретный регион в соответствии со своим географическим положением и исторически сложившимся потенциалом сталкивается с различными проблемами, в число которых могут входить:

· социально-экономическая отсталость, экономика доиндустриального типа, отсутствие современной промышленности и инфраструктуры, перенаселенность сельской местности (где небольшие земельные наделы при традиционно экстенсивном ведении хозяйства не в состоянии прокормить крестьян), низкий культурно-образовательный уровень большей части населения, отсутствие объективных предпосылок для привлечения инвестиций, формирующих рабочие места;

· депрессивная экономика на территориях, где в свое время процветала промышленность, но теперь либо истощились природные ресурсы, либо просто изменилась структура экономики (например, упал спрос на уголь в связи с современными тенденциями топливно-энергетического баланса); высокий уровень безработицы;

· гипертрофированное развитие, перенаселенность, экологическое неблагополучие в крупнейших мегаполисах, куда высокоразвитая инфраструктура продолжает привлекать промышленность, а относительно хорошие социальные условия — мигрантов; при этом наблюдается дефицит неквалифицированных трудовых ресурсов, и именно эта категория преобладает в составе мигрантов, что порождает нередко особую проблему — культурной несовместимости (это явление давно известно в нашей стране как проблема "лимитчиков", с трудом вписывающихся в население больших городов; в последние годы "лимитчики" сменились мигрантами из бывших союзных республик и отчасти из республик Северного Кавказа, что имеет больше аналогий с мировым опытом и порождает более острые проблемы).

Любая из названных проблем является прежде всего проблемой местного населения. Но она является также проблемой местных органов управления, поскольку последние заинтересованы в популярности у избирателей. В некоторых случаях она превращается также в проблему центральных органов, когда масштабы проблемы могут привести к нестабильности в государстве.

Все эти проблемы в огромной степени связаны с размещением производства (инвестиций): в одних случаях региону необходимы новые рабочие места, в других — отток промышленности. Противоречие связано с тем, что собственники средств производства в этом как раз не заинтересованы: все факторы размещения работают на консервацию или обострение сложившейся ситуации.

Однако не всегда и не все можно свести к инвестициям. Есть по меньшей мере две категории, стоящие с ними в одном ряду. Это, во-первых, туристы, обеспечивающие спрос на продукцию региона и тем самым способствующие — по-иному — его развитию. Во-вторых, в некоторых ситуациях положение может быть несколько выправлено благодаря миграционному притоку определенных категорий, способных гармонизировать структуру населения и трудовых ресурсов (женщины или, наоборот, мужчины, квалифицированные кадры, молодежь, лица той или иной национальности и т.д.).

Иной характер носят этнические проблемы. Конфликты между различными этническими группами, компактно представленными на одной территории, возникают, когда одна изних считает, что ее прававчем-то нарушаются (интересно, что считать так могут одновременно разные группы: одни недовольны, что на их "исконной" земле "пришельцы" играют слишком заметную роль в экономике, оттесняя "хозяев", и требуют, чтобы власти "навели порядок"; другие же сами подобные требования рассматривают как ущемление прав). Именно как межэтническая проявляется очень часто упомянутая проблема культурной несовместимости.

На первый взгляд эти проблемы не имеют никакого отношения к размещению производства, инвестициям и вообще к экономике. На самом деле они чаще всего складываются на фоне одной из вышеупомянутых проблем, которые обостряют межэтнические противоречия. В экономически благополучных регионах и конфликты подобного рода имеют тенденцию к сглаживанию. Следовательно, решая проблемы отсталости, депрессивности, гипертрофированности, власти попутно вносят вклад и в решение этнических проблем.

Упомянем еще одну специфическую проблему — освоение слабозаселенных территорий с экстремальными природными условиями. Такие территории нередко бывают богаты ценными природными ресурсами, в освоении которых заинтересованы крупные корпорации, но у последних может не оказаться средств, так как в этой ситуации требуются огромные первоначальные инвестиции в инфраструктуру. С другой стороны, в том же бывает заинтересовано и государство — по соображениям как макроэкономическим (освоение ресурсов означает рост национальной экономики), так и военно-стратегическим.

Наконец известно множество вариантов сочетания и наложения упомянутых проблем. Так, экологическое неблагополучие может сочетаться не только с гипертрофированностью, но и с депрессивностью, и даже с неосвоенностью. На слабозаселенных территориях могут проявляться и депрессивность, и отсталость, и различные этнические проблемы. Последние имеют свою специфику в сочетании с разными проблемами экономического характера.

Для решения данных проблем, а точнее, для их сглаживания (поскольку полностью решить проблемы практически невозможно), и проводится региональная политика.

Региональная политика связана с определенной системой социально-экономических отношений в стране: она предполагает, с одной стороны, широкое развитие рыночных отношений, самостоятельность собственников средств производства, а с другой — активное участие государства в экономике.

1.2 Образ, имидж, бренд и репутация региона

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

- Имидж – это "внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других";

- Имидж – это "совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему".

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – "это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа".

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.