Курсовая работа: Маркетинговая деятельность в системе бизнеса. Технология создания ЗАО "21 век"

внедрение

рост

зрелость

спад [7]

1.2 Цена

Цена, наряду со спросом и предложением, - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара; размеры прибыли, удовлетворяющих фирму; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта. [1]

Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены. Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются методы конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичности спроса. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.[10]

1.3 Каналы сбыта

Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителю продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер. Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижение продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения. В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.[3]

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемые товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов. Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Из характеристик товара ключевыми выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложность его технического обслуживания. К числу характеристик рынка определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся емкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара.

Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.(4])

1.4 Продвижение товаров

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта. Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий. Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Пропаганда – неличностное и не оплаченное спонсором стимулирования спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса (увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне). Эта общая цель может быть разбита на две большие цели: продажа товара, услуги; улучшение образа предприятия.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурентов.

Сравнительная реклама – разновидность увещевательной реклама, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают: 1) рекламные обращения в прессе, 2) теле-, радио- и кинорекламу, 3) рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты), 4) наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), 5) рекламу на транспортных средствах и сооружениях, 6) прямую почтовую рекламу. Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространения информации.[2]

2. Маркетинговое исследование

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.[12]

Сами рынки могут стать объектами подобного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Следовательно, маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры: определение проблемы и целей исследования; разработку плана исследований; реализацию плана исследований; подготовку и презентацию заключительного отчета.

При определении проблемы и целей исследования прежде всего важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. Такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы.

Крайне важно точно определить проблему. Необходимо сначала выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив из разрешения. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть: разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Разработка плана исследования начинается с выбора методов исследования. Все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента). Определение типа требуемой информации и источников ее получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов с содержанием исследования. Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения. Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для провидения исследования собственными сотрудниками.[9]