Курсовая работа: Маркетинговое исследование банковских вкладов
- понимание языка, понятий, которые используются потребителями
- определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги
- тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых
- определение сложившегося имиджа и причин его существования
- тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)
- а также другие задачи.
Первые маркетинговые исследование в банковской сфере в России, проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.
Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):
- Недоверие, утрата сбережений во время перестройки: "Государство нас как следует надуло один раз, а это значит может быть и второй раз."
- Нестабильность банков: "Меня пугает непредсказуемость наших банков."
- Мало информации о банках: "Мы мало о них знаем, о банках."
- Недоступность банков для обычных людей: "Элита вкладывает деньги в банк."
Наравне с положительными ассоциациями по местным банкам ("независимые, вежливые и внимательные, молодые ребята, стремящиеся хорошо и оперативно работать для развития государства, связей с другими странами и улучшения жизненного уровня"), существовали и отрицательные ("ненадежность, некомпетентность, нажива, риск, слабый сервис и слабая отчетность, несоответствие мировым стандартам и необеспеченность уставного капитала.")
Однако, уже в 2000 году, когда ведущие банки развили систему услуг для частных лиц, появилось больше "обычных" людей, ставших клиентами банков, высказывания участников фокус-групп показали повышение доверия к банкам, положительное изменение среды для маркетинговых коммуникаций. Эти высказывания указывали на такие изменения, как
o стабилизация экономики страны,
o реальное получение дивидендов в банках,
o банки доказали способность эффективно работать в существующих условиях,
o в банках виден профессионализм,
o стало больше банковской рекламы и информации.
Для банка имидж очень важен. Понятно, что одной из важнейших задач исследования было изучение имиджа банка и его основных конкурентов. Не менее важно было понять, почему сложился именно такой имидж. Что надо сказать, показать, сообщить клиентам, сделать, чтобы сформировать желаемый имидж.
Первые Маркетинговые исследования показали, что некоторые российские банки уступают свои конкурентам по имиджу. Так, Народный Банк характеризовался участниками как "родной, близкий, доступный для всех, надежный". Причинами этого были:
1. привычка делать коммунальные платежи и получать пенсии в бывшем Сбербанке,
2. широкая сеть по стране, каждый мог найти филиал НБ недалеко от дома
3. банк государственный, а значит есть какие-то гарантии.
Исследования помогли определить, по каким признакам люди судят о надежности банка. И банки стали работать в направлении формирования образа надежного банка.
Уже летом 2000 года Маркетинговые исследования показали, что достигнуты существенные результаты: (высказывания участников групп о некоторых российских банках):
A. "В общем, это довольно таки солидный банк"
B. "По-человечески относятся, нет очередей"
C. "Рекламируется хорошо, много точек, вежливые, обходительные"