Курсовая работа: Маркетинговое исследование банковских вкладов

Опросы подтвердили результат количественно: число людей, считавших БТА надежным банком, существенно возросло.

Маркетинговые исследования - незаменимое средство для определения языка целевой аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.

Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.

Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей ("Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.")

Выявляется не только мотив для вклада ("живет только на проценты"), но и средство сообщения, пользующееся доверием - сосед, который "сам уже этим давно занимается", опытный человек.

И вот появляется реклама БТА, где герой "мультяшного" ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.

Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так Маркетинговые исследования работают на управление коммуникациями.

Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы.

Причем надо не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей "обработкой". Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.

Таким образом, Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.

Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме.

Маркетинговые исследования помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как:

a. источники привлечения капитала,

b. размер Уставного фонда,

c. планируемые и действующие объекты инвестирования,

d. и так далее.

Это помогает выстроить содержание информационных компаний.

Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию ("На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.")

Маркетинговые исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, "зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд"

Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. ("Сосед", "Нужна статья независимого эксперта", "Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить")

Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:

I. определение доли целевой аудитории среди населения

II. определение и уточнение характеристик целевой аудитории

III. отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию

IV. количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией

V. мониторинг имиджа

VI. и другие.

Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить "весомость" каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу.

Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в каждом конкретном случае каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.