Курсовая работа: Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"
3) Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии,но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже "разрекламировали", то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.
4) Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.
5) Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента
Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.
Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1) Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3) Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4) Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5) Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мер-чендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".
"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.
В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.
Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.
Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.
Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.
"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.
"Метод визуального мерчендайзинга " - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.
Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.
Метод 1. Анализ и планирование продаж.
Он включает в себя: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторинг деятельности конкурентов.
Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим.
Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. По всей видимости, 100 % охват территории вряд ли возможен, и поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.
При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральнымимагазинами, или нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладение периферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.
Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).
Первый метод мерчандайзинга включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать "галерею портретов" основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.
Информация позволяет такжесоставить своднуюсравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиями розничной торговли, с учетом широтыпредложения их секций.
Метод 2. У лучшение сервиса для розничных торговцев.
Решение совокупного предложения "товар – услуга"": совершенствование логистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.