Курсовая работа: Маркетинговое исследование прогнозирования ЗАО "Волжская Медиакомпания"

5. Позиционирование - относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаров в Интернет-магазине, по каталогам и т. п.); ориентира на определенную группу покупателей.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

- должно существовать ясное представление о целевом сегменте;

- выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

- позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

- позиция предприятия должна преподноситься покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования.

Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки. В данной курсовой работе определение степени значимости проводилось путем расчета коэффициента важности.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др.

Этапы позиционирования.

Процесс позиционирования включает три основных этапа:

- определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

- определение предпочтений целевых покупателей;

- определение позиции для предприятия.

Из ходя из таблицы, предприятие делает вывод о доступности цен на производимый товар или услугу, достоинства которые получит потребитель после покупки товара исследуемого предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений.

Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

- занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

- осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок.

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе качества