Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка детского питания
Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.
1) Наблюдение.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Рисунок 2 - Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:
-прямое или непрямое наблюдение,
-открытое или скрытое,
-структуризованное или неструктуризованное,
-осуществляемое с помощью человека или механических средств.
· Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
· Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.
· При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
· По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:
-определение цели,
-постановка задач,
-установление объекта и предмета наблюдения.
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.
2) Метод фокус-группы.
Фокус-группа - объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.
Выделяют 5 главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды рекламы.
Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 чел., имеющих общие взгляды или опыт в области, изучаемой проблемы. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица-носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар), приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит выяснить позиции различных потребительских групп, играющих в?