Курсовая работа: Маркетинговое планирование и SWOT-анализ

Топ-менеджмент имеет три функции:

1.Функция координации. Составление долгосрочных и среднесрочных стратегических планов.

2. Функция руководства. Организация процесса выполнение стратегии

3. Функция контроля. Ответственность за контроль и оценку выполнения плана, а также и за его результаты.

Планирование может быть оборонительным или наступательным:

Оборонительное — ориентировано на существующие виды деятельности. "Управление бизнесом"

Наступательное - новые виды деятельности. "Создание своего будущего".

Методы планирования

Планирование сверху-вниз - руководство организации определяет задачи и цели, которые должны быть выполнены на более низких уровнях.

Планирование снизу-вверх - более низкие звенья менеджмента определяют цели и задачи, и затем представляют их высшему руководству для комментариев, корректировки и одобрения.

Планирование «цели вниз - планы наверх» -руководство определяет цели, после чего на более низком уровне разрабатываются операционные планы для достижения данных целей.

Иерархия целей

Организационная стратегия относится к организации в целом. Стратегия разрабатывается вокруг миссии и центральной проблемы (какую роль стремится и может выполнять организация, и на каких рынках). Во внимание принимаются интересы заинтересованных сторон, ключевая компетенция и способы реализации стратегии.

Организационные цели относятся к организации в целом. Цели могут быть количественными (прибыль, доля рынка, эффективность) или качественными (благополучие потребителей или общества, долгое существование организации).

Цели стратегической бизнес-единицы основываются на организационных целях и имеют отношение исключительно к данной стратегической бизнес-единице.

Цели товар/рынок относятся к специальным комбинациям товар/рынок (товар/рынок/технология или товар/рынок) и могут основываться как на целях организации, так и на целях стратегической бизнес-единицы.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование отражает сущность компании и ее вид деятельности: что мы собираемся делать (определение вида деятельности) и каким образом мы собираемся это делать (миссия/философия), каким образом мы это организуем.

SWOT в процессе стратегического планирования.

Анализ настоящего стратегического профиля компании или стратегической бизнес-единицы:

определение вида деятельности, миссии и цели

1. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны компании сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды: Например: конфронтационная матрица

2. Определение стратегического разрыва между настоящими целями и SWOT- анализом

3. Корректировка стратегического профиля

4. Переформулировка стратегических областей деятельности, стратегической бизнес-единицы

Миссия

Самая важная, конечная цель многих компаний, зачастую выражена в следующих терминах:

Корпоративная философия - достаточно широкое определение целей компании, которое применимо в различных областях.

Формулировка миссии отражает роль и амбиции организации в четко определенных областях деятельности. Миссия отражает организационную философию и культуру.