Курсовая работа: Маркетинговые исследования на рынке спортивных тренажеров

Корпоративные издания не являются коммерческими, однако перед топ-менеджментом предприятий неизбежно встает вопрос об их эффективности. Понятно, что критерием их эффективности может быть признана полнота выполнения вышеизложенных функций. Общепризнано также, что для более эффективного функционирования корпоративных СМИ необходимо наличие, по крайней мере, двух условий. "Во-первых, у работников должна быть объективная потребность в искусственном канале обмена информацией, которая будет способствовать их работе. Во-вторых, структура издания должна максимально соответствовать оперативным задачам компании".

С этим нельзя не согласиться, однако, на наш взгляд, эффективность функционирования корпоративного издания на предприятии определяется помимо вышеперечисленных факторов еще и мерой понимания топ-менеджментом роли коммуникаций в общей политике предприятия. По сути выбор модели корпоративного издания и степень качественности корпоративного СМИ - проблема не столько квалификации журналиста или специалиста по связям с общественностью, занимающегося выпуском корпоративного издания, сколько общего управления предприятием и роли в ней коммуникаций.

Сегодня наиболее распространенным пониманием роли коммуникаций в общей системе управления является так называемый "ремесленный" подход к управлению коммуникациями, когда коммуникации отводится роль украшения, орнамента, некоего дополнительного атрибута, поскольку коммуникация не является частью принятия решений на предприятии. Следствием такого подхода к коммуникациям для корпоративного издания является такая его модель, когда корпоративное СМИ рассматривается как транслятор идей топ-менеджмента или лично руководителя предприятия (в зависимости от степени авторитарности первого лица). В таком издании практически полностью отсутствуют материалы, позволяющие узнать точку зрения коллектива по принципиальным вопросам внутренней политики. Эти издания отличаются сухим стилем, директивным тоном, здесь практически полностью отсутствуют развлекательные материалы.

Другой распространенный подход к управлению коммуникациями называют "подходом продавца". В целом коммуникационная политика признается фактором, влияющим на количество продаж (но не на принятие определенной производственной стратегии, например). Основной целевой аудиторией при реализации этой коммуникативной политики на предприятии являются потребители. Проводятся подробные исследования целевой аудитории, сообщения распространяются с учетом ее специфики. Отслеживаются результаты коммуникационных компаний. При такой политике не существует автономного потока коммуникаций от персонала организации, который мог бы существенно повлиять на ее политику. Однако обратная связь с персоналом устанавливается с целью контроля за восприятием транслируемой через корпоративное СМИ политики предприятия. На корпоративное издание в данном случае возлагается рекламная функция. Такие издания красочны, выполнены с хорошим полиграфическим качеством.

Менее распространено не только на омском, но и на российском рынке в целом, представление о коммуникации как о стратегическом инструменте управления, когда контрольная функция за состоянием внешней и внутренней среды перерастает в непрерывный процесс подстройки предприятия и его общественности, а коммуникация из одностороннего процесса превращается в двусторонний. Этот подход уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, мнению и предложениям персонала о работе организации. Отсюда – возрастание роли корпоративного издания в системе общего управления предприятием. Модель такого издания отличается большим удельным весом материалов, подготовленных специалистами предприятия или отражающих мнение персонала. В таких изданиях более высок элемент дискуссионности и развлекательности.

Таким образом, видна зависимость между коммуникативной политикой предприятия в целом и моделью его корпоративного издания, его качеством.

Коммуникативная политика

Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.

Марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает "работать" и приносить отдачу только через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

* простые – для одного товара создаётся своя марка;

* семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;

*фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

* макс – марки (очень высокое качество);

*классические марки.

С – география использования марки (область распределения)

* национальные (не планируется выход);

* международные.

3 модели, используемые для набора параметров:

1. АВС – классическая схема.

2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.

3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки.

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.

Оценка ценности марки дополняется: