Курсовая работа: Маркетинговые системы в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта
Структура маркетингового канала
Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.
Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.
Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.
Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.
Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.
Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.
Управление маркетинговым каналом
Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.
Исключительные права и привилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и вид посредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказаться недостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка. Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенного финансового риска.
Предприятие может разработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенного для совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могут переключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объема продаж основной марки.
Создание специальной дилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяет дифференцировать предприятие от конкурентов.
Участники маркетингового канала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношения приводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровень конкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникам маркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.
Развитие партнерских взаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существует множество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегами из других предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживания потребителей.
Если кто-то из участников маркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам других участников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.
Разработка маркетингового канала
Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:
1. Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?
2. Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?
3. Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.
Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.
Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.
Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговый канал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговых решений предприятия.
Формирование структуры маркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров и услуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет впустую.
2.2 Основные этапы маркетинговых каналов
Рассмотрим основные этапы разработки маркетингового канала:[5]
Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.
Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.
Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.