Курсовая работа: Маркетинговые системы в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта

Внешние условия способны повлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий для выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следует контролировать поведение участников маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них. Это поможет значительно упростить маркетинг.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Помимо нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

Предприятие может сосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичь значительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками маркетингового канала.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.

При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

3. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт

3.1 Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках

Систематизация форм каналов распределения как для потребительских и промышленных товаров, так и для услуг показана на рис. 1 и 2.

Рис. 1. - Структура каналов распределения товаров массового спроса

Каналы могут иметь различные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британский производитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200 розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирма распространяла свой товар через четыре различных типа каналов: 1) большими партиями в самые большие универсальные магазины страны; 2) через группы покупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничных торговцев электроникой; 3) через независимых розничных торговцев электроникой и небольшие магазинчики; 4) через оптовых торговцев, которые добивались такого объема продаж, который не достигался ни одним другим способом. Формы каналов могут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случае распространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьма часто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключена сделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s под своим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке. До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такие уступки.[6]

Рис. 2 - Структура каналов распределения промышленных товаров и услуг

Термин «форма канала» включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяется числом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболее традиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производитель– оптовик–розничный торговец – потребитель. Ширина канала определяется количеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент по распространению товаров промышленного назначения может представить исключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент по распространению товаров широкого потребления может пожелать как можно больше посредников для обеспечения более интенсивного сбыта.