Курсовая работа: Маркетинговые стратегии цен

Таковы в кратком изложении две полярные точки зрения на формирование цены товара.

В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ цена выполняет ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ:

•ориентирующую, которая дает информацию для действий поку­пателей и продавцов;

•стимулирующую, которая способствует наиболее экономичным способам производства и рационализации спроса;

•распределительную, благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики.

Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную ди­намику цен.

При всем многообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые.

Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной стра­ны ресурсы, на социально значимые товары.

Система государственных цен состоит из двух элементов:

•фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством;

•регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотно­шения спроса и предложения.

Договорные цены – это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложе­ние на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет сте­пень «рыночности» экономики данной страны.

Мировые цены применяются в международной торговле и рас­считываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок.

Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен – это сред­невзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и ус­луги, произведенные в стране.

Уровень цен выражается индексом.

Индекс цен – это соотношение между совокупной ценой опре­деленного набора товаров и услуг данного периода и совокупной це­ной сходной группы товаров и услуг в базисном периоде.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антов такого решения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В своем труде «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы» экономист Лорин А. Н., исследуя маркетинговые стратегии цен, приходит к выводу, что под стратегией ценообразования соответственно понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Ка­кую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о ка­кой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не станет лихора­дочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/по­лезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбы­та, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особен­ностях психологии покупателей и роли этого фактора в цено­образовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, по­крывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющего получение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу – умения вы­бирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при име­ющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву­мя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1).

/.Затратный подход

II. Ценностный подход

Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию
2. Теоретическая сущность цЕновой политики

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.