Курсовая работа: Маркетинговые стратегии цен

При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом.

Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно форми­руются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное при­знание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает обще­ственное признание через механизм цен также на рынке.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового за­ключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливать­ся) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно пре­одолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценооб­разования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной ос­нове, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимаю­щих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность от­дельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) эко­номики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с ме­ханизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Дина­мика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стра­тегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг сто­имости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары фор­мируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – фактор долговременного перспективного действия, вто­рой – может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изу­чение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передо­выми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъ­юнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может эконо­мически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая ап­робирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:

· установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

· соответствующая налоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в дан­ной области должны быть закреплены законодательными актами.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприя­тия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и опе­ративность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение обще­ственных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свобод­ного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ ры­ночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усу­губляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и на­рушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обуслов­ленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска про­дукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производ­ства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нор­мально, т.е. рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия:

· реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

· отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

· отсутствие монополии товаропроизводителей;

· структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

· обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

· юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и по­требителей.

2.1. Стратегии установления цен

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпри­нимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет про­водить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополисти­ческой конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

· наличием множества фирм , когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадле­жит небольшая доля рынка;

· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;