Курсовая работа: Маркетинговый анализ строительной компании

комфорт;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка	Услуга А	Услуга Б	Идеальная оценка А	Идеальная оценка Б	Критерий А	Критерий Б
Городские жители	41,59	35,17	48,16	48,44	33,712	33,908
Сельские жители	22,47	28,32	40,32	40,6	28,224	28,42
Средний уровень дохода	27,77	28,96	42,28	41,44	29,596	29,008
Уровень дохода выше среднего	40,68	35,11	44,24	46,48	30,968	32,536
До 3 чел. в семье	39,6	33,65	44,52	46,76	31,164	32,732
4 чел. в семье и выше	31,89	32,94	44,8	45,64	31,36	31,948
Предприниматели	42,66	25,03	45,36	43,96	31,752	30,772
Служащие	40,37	30,31	49,28	41,44	34,496	29,008
Рабочие	30,12	30,28	46,2	40,88	32,34	28,616
До 50 лет	36,23	33,97	41,72	47,88	29,204	33,516
Старше 50 лет	25,0	34,12	41,44	40,6	29,008	28,42
Торговые предприятия	37,26	46,76	32,732
Финансовые учреждения	45,22	49,84	34,888
Промышленные предприятия	26,15	45,64	31,948
Административные и учебные учреждения	29,15	49	34,3
Мелкие и средние предприятия	30,13	46,76	32,732
Крупные предприятия	45,91	51,24	35,868

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг	Рынок строительных услуг
	Потребительский рынок				Рынок предприятий
	Сегменты				Сегменты
1	2	3	4	5	6	7
А	Городские жители	Уровень дохода выше среднего	Предприниматели и служащие	До 50 лет	Торговые предприятия и финансовые учреждения	Крупные предприятия
Б	Уровень дохода выше среднего	Любой уровень дохода	Любой состав семьи	Любой возраст

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Реклама, убеждение, стимулирование	Стимулирование сбыта	Выявление возможностей и направлений роста	Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж	Низкий	Стремительно растет	Высокий стабильный	Снижается
Конкуренция	Незначительная	Значительная	Значительная	Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль	Низкая	Значительно возрастает	Стабильная средняя	Низкая
Потребители	Новые	Постоянно появляются новые клиенты	Постоянные, низкий приток новых клиентов	Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент	Новый	Расширяется	Стабильный	Сужается
Сбыт	Низкий	Постоянно возрастает	Стабильный	Снижается
Ценообразование	Затратное	Конкурентное	Конкурентное	Демпинговые цены
Продвижение	Реклама	Реклама, бренд	Бренд	Реклама
Затраты на маркетинг	Высокие	Средние	Средние	Высокие при стремлении возродить товар

3 Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги	Объемы, нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
		Постоянные	Переменные	Общие	Затраты на един
А	2000	200000	182000	382000	191
3000	200000	267000	467000	155,67
4000	200000	352000	552000	138
4200	200000	378000	578000	137,62
Б	2000	1600000	420000	2020000	1010
3000	1600000	600000	2200000	733,33
4000	1600000	780000	2380000	595
4300	1600000	817000	2417000	562,09