Таблица 5

Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2007 года

Период продаж	Прибыль, рублей в день
До проведения рекламной кампании	16553,89
Во время рекламной кампании	20268,35
После рекламной кампании	18968,60

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этого обратимся к данным, представленным на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров

Таким образом, можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление и представленная в таблице 6.

Таблица 6

Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Показатель	Значение
Себестоимость рекламной кампании, руб.	43260
Прибыль от продаж, руб.	395718,25
Эффективность рекламной кампании Прибыль от продаж, руб./ Себестоимость рекламной кампании, руб.	9,15

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

Основной целью создания медиаплана ИП Шипулина Н.М. (магазин «Спортивный мир») является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

2. Постановка рекламных целей.

3. Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей).

4. Определение оптимальных значений показателей эффективности.

5. Планирование этапов рекламной кампании во времени.

6. Распределение бюджета по категориям СМИ.

Целевым рынком магазина «Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.

Под маркетинговой ситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортивный мир» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где также могут появиться аналогичные новинки, поскольку «Спортивный мир» не является эксклюзивным представителем марок одежды.

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2007 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Спортивный мир» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:

- газеты;

- журналы;

- радио