Курсовая работа: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка
Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)
Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.
Если стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.
Информацию о количестве розничных точек на территории можно получить в городских департаментах потребительского рынка.
Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)
Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).
В таких случаях особое внимание следует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.
Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров, то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залы и т. п.
Для определения емкости этих сегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонного опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.
Для частных клиентов:
MSprivate = KхN,
где MSprivate – емкость рынка товара А (сегмент частных клиентов);
K – численность населения выбранного сегмента;
G – доля потребителей товара А, выраженная в %;
N – норма потребления товара на душу населения.
Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.
Для корпоративных клиентов:
MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),
где MScorporate – емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);
Kc – количество компаний-потребителей товара А в выбранном сегменте;
Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потребле