В основі моделі реакції конкурентів(рис. 8) лежить передбачення у відповідь стратегічних рішень конкурентів.

Передбачення характеру реакції конкурентів є завершальним етапом вибору конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств. При визначенні характеру реакції конкурентів потрібно враховувати: цілі конкурентів, самооцінку конкурентами своїх позицій на ринку, їх поточну стратегію і маркетингові можливості.

Рис. 8. Модель реакції конкурентів

Характер реакції конкурентів насамперед залежить від їх цілей,від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.

Важливе значення для передбачення характеру реакції конкурентів має їх самооцінка позиції, що займається на ринку. Якщо вони вважають себе лідерами у певній області, наприклад, системі збуту, то вони будуть активно реагувати на будь-які спроби обійти їх в цій області.

Від уміння конкурентів своєчасно адаптувати свою поточну стратегію до змін на ринку залежить характер їх реакції. На характер реакції конкурентів впливають також їх маркетингові можливості, сильні і слабкі сторони.

Фармацевтичне підприємство може вибрати оптимальну стратегію на основі своєї оцінки реакції конкурентів за допомогою проведення аналізу очікуваної цінності, що передбачає урахування:

• альтернативних стратегій підприємства;

• можливої реакції конкурентів;

• ймовірності тієї чи іншої реакції;

• впливу стратегії підприємства на її прибуток.

Таким чином, розглянуті конкурентні стратегії - загальна конкурентна матриця, модель конкурентних сил, матриця конкурентних переваг, модель реакції конкурентів орієнтують на забезпечення лідерства на ринку за допомогою залучення потенційних покупців.

Конкурентні стратегії визначають типи конкурентної поведінки.

Креативна конкурентна поведінка передбачає проведення заходів, спрямованих на створення нових компонентів ринкових відносин, які забезпечували б конкурентну перевагу: нова технологія, нові препарати, нова система розподілу, нові методи збуту, нові засоби комунікації і т. д.

Конкурентна поведінка пристосування спрямована на облік інновацій у виробництві та реалізації і в спробах випередження дій конкурентів, пов'язаних з модернізацією, за допомогою копіювання їх досягнень у стислі терміни.

Конкурентна поведінка гарантування заснована на прагненні збереження конкурентних позицій за допомогою підвищення якості ліків, видозмін їх асортименту, надання додаткових послуг і гарантій.

Розділ 3 . Оцінка конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства та шляхи її підвищення

Комплекс факторів конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства містить такі складові:

— якісні та кількісні показники конкурентоспроможності продукції;

— забезпечення ефективного просування лікарських препаратів на фармацевтичний ринок, створення сприятливого іміджу;

— контроль та аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства;

— опрацювання ефективних методів зміцнення конкурентності підприємства. Аналіз конкурентних позицій фармацевтичного підприємства передбачає означення факторів, які впливають на відношення клієнтів до підприємства та його продукції, змінення частки ринку (табл. 1) [7].

Таблиця 1. Фактори впливу на конкурентоспроможність фармацевтичного підприємства

Зовнішні фактори				Внутрішні фактори
макросередовище підприємства		безпосереднє оточення		мікросередовише підприємства
ініціатор фактора	група факторів	ініціатор фактора	група факторів	ініціатор фактора	група факторів
Уряд	Діяльність Уряду	Конкуренти	Діяльність конкурентів	Якість, ціна, система гарантій, дотацій, пільг тощо	Підприємство
Економіка	Тенденції економіки	Постачальники	Діяльність постачальників
Суспільство	Тенденції у політиці, інфраструктурі, культурі тощо	Клієнт	Діяльність клієнтів, їх економічний потенціал	Стан технічних, технологічних кадрів, фінансових, інформаційних ресурсів	Стратегічний потенціал
Керівництво підприємства	Тенденції у галузі, форми та методи управління	Кадровий ринок	Реакції ринку
Природне середовище	Клімат, флора, фауна, географічне розташування	Компаньйони	Діяльність компаньйонів	Маркетингові стратегії, реклама	Маркетингова служба
Випадок	Форс-мажорні обставини тощо	Кредитори	Діяльність кредиторів

Оцінка стійкості конкурентних позицій ВАТ «Фармак» передбачала дослідження комплексу складових конкурентоспроможності (схема).

До середини XXст. сформувалися загальні уявлення про сутність конкуренції, які відбилися у чотирьох класичних моделях, а саме: бездоганна (чиста) конкуренція, монополістична, олігополістична конкуренція та чиста монополія [1].

Маркетингові стратегії сучасних фармацевтичних підприємств України, у т.ч. ВАТ «Фармак», які працюють в умовах монополістичної конкуренції, передбачають такі завдання:

— впровадження інтеграції з відсутніми ланками технологічного ланцюга «проектування — виробництво — реалізація», а саме: пряма інтеграція (просування лікарського препарату до кінцевого споживача); зворотна (створення передумов та умов для виробництва); селективна (вибіркова) інтеграція;

— спеціалізація на виробництві означеного виду лікарських засобів, на індивідуальних замовленнях клієнтів;

— виключення зайвих витрат.