Курсовая работа: Моўная гульня ў рэкламным тэксце

Моўная гульня валодае шматлікімі прыкметамі, характэрнымі для гульні наогул. Як і катэгорыя гульні, моўная гульня стварае адмысловую, умоўную мадэль рэчаіснасці. Яна мае пэўныя правілы:

1) наяўнасць удзельнікаў гульні: вытворцы (аўтара) і атрымальніка маўлення (рэцыпіента);

2) наяўнасць матэрыялу гульні – моўных сродкаў, выкарыставаных аўтарам і ўспрыманых рэцыпіентам прамовы;

3) наяўнасць умоў гульні;

4) знаёмства ўдзельнікаў з гэтымі ўмовамі;

5) паводзіны ўдзельнікаў, якія адпавядаюць ўмовам і правілам.

Моўная гульня ўтрымлівае ў сабе нейкі сакрэт, таямніцу, патаемны сэнс. Бо паводле З. Фрэйда, моўная гульня як бы хавае непрыстойнае, забароненае, цынічнае, абсурднае. І, нарэшце, моўная гульня дае эстэтычнае задавальненне, якое адрасат атрымлівае ў працэсе разгадвання яе элементаў. Прычым, задавальненне ад гульні атрымлівае не толькі рэцыпіент, але і сам аўтар, які з дапамогай сродкаў моўнай гульні дамагаецца эфекту завастрэння і ўдакладнення сэнсу. Аднак, для рэкламных тэкстаў практычнае вышэй за эстэтычнае і рэкрэатыўнае.

Акрамя вызначаных мэтаў моўная гульня рэалізуе і канкрэтныя функцыі. Сярод іх:

· эстэтычная (імкненне выклікаць у рэцыпіента пачуццё прыгожага самой формай маўлення);

· гнастычная (стварэнне новай мадэлі свету шляхам пераасэнсавання ўжо існуючага моўнага матэрыялу);

· геданістычная (спроба зацікавіць рэцыпіента нязвыклай формай маўлення);

· прагматычная (прыцягненне ўвагі да арыгінальнай формы маўлення);

· выразная (вобразнасць ў перадачы думкі);

· выяўленчая (імкненне дапамагчы рэцыпіенту ўявіць сітуацыю размовы).

Даследчык Курганава вылучае наступныя тыпы моўнай гульні:

1) Наўмыснае ўжыванне нарматыўных моўных сродкаў для перадачы дадатковага канататыўнага, радзей дэнататыўнага сэнсу. Часцей за ўсё выражаецца ў прыхільнасці да памяншальна-ласкальных суфіксаў, выкарыстання слоў ва неўласцівым ім значэнні, што дапамагае аўтару выказаць сваё стаўленне і даць ацэнку выкладзенаму. Да гэтага тыпу моўнай гульні можна аднесці гульню з лексічнай спалучальнасцю, стварэнне неалагізмаў, фонагульню і графагульню, выкарыстанне жарганізмаў і г. д.

2) Свядомае парушэнне моўнай нормы для дасягнення той жа мэты. Трэба памятаць, што менавіта ўсведамленне адступлення ад моўнай нормы (марфалагічныя гульні з катэгорыямі роду, ліку, адушаўлёнасці), яе змешванне з паніжанай лексікай (стылістычныя гульні з жарганізмамі, прастамоўем) і робіць гульню гульнёй. Гэтае парушэнне нормы надае элемент крэатыўнасці, арыгінальнасці.

3) Выкарыстанне ў маўленні прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) для стварэння алюзіі. Тут ідзе зварот да культуралагічных, гістарычных, літаратурных спазнанняў адрасата. Прыклады : «Зеленая зависть горожан» (квартал «Зеленый бор») – прэцэдэнтны выраз «черная зависть»; «Новый Caddy. Лучший Caddy всех времен и народов» («volkswagen») – прэцэдэнтны тэкст «Вождь всех времен и народов».

Што датычыцца рэкламных тэкстаў, то такія рэмінісцэнцыі - адзін з найбольш эфектыўных прыёмаў пры стварэнні слоганаў, загалоўкаў. Растлумачыць падобную эфектыўнасць можна з боку псіхалогіі, у якой існуе паняцце – феномен цытатнасці свядомасці. Сутнасць гэтага феномену ў немагчымасці стварыць тэкст, які не меў бы алюзій у адносінах да ўжо існуючых. Цытатнае мысленне выбірае ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўстойлівыя выразы, рэплікі герояў вядомых казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычныя эпізоды і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць ў рэкламнай прасторы.

3. Віды моўнай гульні

«У сучасных рэкламных тэкстах моўная гульня сустракаецца практычна на ўсіх узроўнях мовы: … фанетычным (алітэрацыя, асананс), лексіка-фразеалагічным (неалагізмы, ідыёмы), семантычным (парадокс, палісемантычнасць), стылістычным (каламбур, жаргон, запазычанні) і інш.». [7, c. 4].

На нашу думку, варта разгледзець найбольш распаўсюджаныя і эфектыўныя віды моўнай гульні на ўсіх узроўнях.

Лексіка-фразеалагічны ўзровень.

Метафара

«Рэкламная» метафара «дае магчымасць асэнсавання адных аб'ектаў праз уласцівасці або якасці іншых» [1, c. 137], яе мэта - стварэнне арыгінальнага рэкламнага вобраза або дабаўленне якога-небудзь ацэначнага эфекту ў рэкламны тэкст. «Рэкламная» метафара будуецца па ўжо існуючых мадэлях, звыклых да метафары паэтычнай. Але ж з'яўляючыся асноўнымі крыніцамі метафар, СМІ і рэклама спрыяюць іх шырэйшаму выкарыстанню і мадыфікаванню.

Можна вылучыць некалькі відаў метафар, якія актыўна выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах: