Курсовая работа: Моўная гульня ў рэкламным тэксце

Выкарыстанне лексікі абмежаванага ўжытку даволі эфектыўнае. Агульнавядома: чым больш рэклама парушае прынятыя камунікатыўныя нормы, тым больш яна прыцягвае ўвагу.

Але ўсё ж: рэклама, тыражуючы жарганізмы, становіцца транслятарам лексікі, абмежаванай па сферы ўжывання, у якой выразна адчуваецца адценне грубіянства, фамільярнасці.

Марфалагічны ўзровень

У аснове марфалагічных трансфармацый ляжыць выкарыстанне слова ў іншай, чужой яму марфалагічнай катэгорыі. Знешне гэтая гульня нагадвае імітацыю нелітаратурнага маўлення, якое не адпавядае моўным нормам. Але незвычайнае для слова граматычнае значэнне развівае ў ім новыя змястоўна-эмацыйныя эфекты. Найбольш распаўсюджана марфалагічная гульня з граматычнай катэгорыяй ліку. Тут можна казаць аб гульнях не толькі з катэгорыяй ліку, але і з катэгорыямі колькасці, памернасці. Асаблівае, амаль гіпнатычнае ўздзеянне на рэцыпіента аказваюць прыблізныя гіганцкія лічбы, якімі запоўнены рэкламныя тэксты.

Папулярныя і марфалагічныя гульні са ступенню параўнання прыметнікаў: "Лимоннее лимонов" (сродак для мыцця посуду "Fairy").

Немалаважнае значэнне мае марфалагічная гульня з катэгорыяй роду.

Графічны ўзровень

Асаблівасць графа-стылістычных прыёмаў у адрозненні ад фанетычнай гульні складаецца ў тым, што разуменне іх немагчыма без успрымання на зрок. Пад графічнай гульнёй як выразным прыёмам варта разумець шрыфтавае, каляровае, прасторавае, пунктуацыйнае (двукоссі, дужкі, працяжнік, злучок) выдзяленне той часткі слова або выразу, якую рэцыпіент павінен успрыняць як найбольш актыўны або пасіўны кампанент. Прыклад : «РАЗ! ДВА! ТРИалгин!» (лекавы сродак).

Друк звяртаецца да фотамантажу, ілюстрацый, калажу, арыгінальнай шрыфтавой арганізацыі тэкставай прасторы, перакройваючы рэальнасць і па-новаму арганізуючы яе. Асабліва тут варта вылучыць графічныя скажэнні, якія «ствараюць магчымасць "падвойнага" чытання адной фразы і тым самым пазнавання яе у складзе двух розных, але звязаных сэнсаў» [6, c.103].

Фанетычны ўзровень

У рэкламе дадзены выгляд гульні выкарыстоўваецца ў радыё- і тэлероліках у адпаведнасці са спецыфікай гэтых СМІ: магчымасцю даносіць да адрасата слова, «якое гаворыць», таму і асартымент прыёмаў тут шырэй. Да фанетычнай гульні адносяцца: алітэрацыя (паўтор зычных гукаў), ассананс (паўтор галосных гукаў), гукаперайманне (умоўнае прайграванне гукаў прыроды, рэфлектыўных усклікаў людзей, гукаў і г. д.), рыфмоўка. Прыклады : «Ваша киска купила бы Вискас», «Смекта – для ощутимого эффекта».

У большасці прыкладаў фанетычнай гульні тэхніка складаецца ў тым, што рэцыпіент псіхічна накіроўваецца на сугучнасць слоў, якая адлюстроўвае дадатковы сэнс.

Заключэнне

У выніку напісання працы намі была дасягнута асноўная мэта – аналіз механізмаў, асаблівасцей выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выяўленне яе распаўсюджанасці і эфектыўнасці. Былі вырашаны пастаўленыя задачы:

· азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;

· разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;

· выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;

· прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.

На аснове праведзенай працы можна зрабіць наступныя высновы:

На сучасным этапе быў сфарміраваны новы тып публіцыстычнага стылю - рэкламны, у аснову якога пакладзены элемент рэчаіснасці ў поўным адзінстве з тымі падзеямі, якія яго спараджаюць і культывуюцца ва ўспрыманні рэцыпіента інфармацыі. Назіраецца разняволенне мовы СМІ, матэрыялы падаюцца ярка, неардынарна. Наданне выказванню эмацыйна-экспрэсіўнай афарбоўкі і вядзе да моўнай гульні як форме лінгвакрэатыўнай дзейнасці.

Такім чынам, моўная гульня з'яўляецца яркім выяўленча-выразным сродкам. Выкарыстанне разнастайных гульнёвых рэсурсаў стварае ўмовы для рэалізацыі розных аўтарскіх камунікатыўных задач:

- надае тэксту стылістычную шматпланавасць;

- накіроўвае ўвагу і ўспрыманне чытача;

- забяспечвае дыялог паміж аўтарам і рэцыпіентам;

- аказвае вызначальны ўплыў на фармаванне грамадскай думкі і чытацкага густу.

Спіс выкарыстанай літаратуры

1. Баранов, A.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000. — 270 с.

2. Володина, М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов. – М., 2008. – 760 с.