Курсовая работа: Национальные традиции в развитии рекламного плаката
Развитие рекламного плаката в России началось с развития афиши. Одним из принципиальных нововведений ру-бежа XVIII - XIX веков стали афиши театральных представлений, изготовление которых наладили в типографии Дирекции императорских театров с 1802 года. Они отличались строгостью оформ-ления, в них использовался только шрифт и ор-наментальный политипаж ампира (франц. роlу-typage - монолитная гартовая или ксилограф-ская печатная форма, предназначенная для мно-гократного применения). [1]
Именно с ростопчинских афиш и наборных листовок, а также первых афиш для театрального бенефи-са, таких как «Водовоз, или Двухдневное приклю-чение» (1815) или спектакля крепостного театра С. С. Апраксина в Москве (около 1815 — 1820-х), на-чинается история русского плаката.
На афише театра Апраксина находилось прими-тивное, близкое к лубку, изображение театраль-ного действа. Само расположение текста и изоб-разительного материала практически повторя-ет лубок «Представление английской компании жонглеров»; широко известные приемы компо-зиции в лубке почти полностью копируются в плакате.
В первую треть XIX века исполнение плакатов и афиш было тесно связано с эстетикой русского ампира и возможностями конкретной типографии. Художественное качество театральных афиш, объявлений, пригласи тельных билетов зависело от имеющегося ассортимента шрифтов, опыта и культуры наборщика.-Для графического оформления характерно применение фигурных и простых украшений, линеек, орнаментального набора. Широко используя вались различные политипажи.
К середине XIX века впервые в рекламе появ-ляется художественный плакат. Самый первый-работы художника В. Ф. Тимма: «Подписка на "Ли-сток для светских людей" на 1844 год». Как факт печатной рекламы он привлек внимание обще-ства лишь в конце века, на 1-й международной вы-ставке художественных афиш в 1897 году, где был выставлен в числе русских экспонатов. «Едва ли не самая любопытная афиша - мэто работа худож-ника Тимма, - писал рецензент в журнале «Жи-вописное обозрение», - старая-престарая, пред-ставляющая рекламу о «Подписке» на 1844 год. Напечатана она в одну краску и, быть может, имен-но поэтому не производит впечатление лубка. [1]
Нельзя не отметить, что развитие печатной, в частности и плакатной рекламы в России связано с деятельностью известных отечественных книгоиздателей и типографов. Но первые издатель-ские плакаты малочисленны. Среди них кроме работы В. Ф. Тимма наиболее известны: «100 ри-сунков к сочинению Н. В. Гоголя "Мертвые души"» А. А. Агина (184б), «Журнал "Шутки художника"» Н. В. Иевлева (186З). К этому же периоду отно-сятся впервые публикуемые плакаты «Вышли в свет издания К. Рихау (сочинения А.П. Голицынского)» (1860) и «Новое художественное г дание рисунков А. Лебедева -Прекрасный пс и колпак"» (186З).
Очень широко, особенно в 1890-х годах, в ре-кламе использовалось обращение к националь-ным мотивам и русскому стилю, в том числе и под влиянием официальной идеи народности, особенно закрепившейся в царствование Алек-сандра Ш. Эта неоднозначная тенденция - поиск национального стиля в новой и заманчивой сво-им широким охватом сфере печатной рекламы - характерны для всех жанров и видов рекламной графики. Суховатый ропетовский орнамент, оби-лие орнаментально трактованных архитектур-ных форм, обрамляющих текст и изображение (явное влияние приемов графической подачи архитектурных проектов) часто встречаются в плакатах того периода. Часто и не всегда уместно использовались образы русских красавиц в кокошниках и былинных бо-гатырей; так, например, сорт карамели фабрики Эйнема назывался «Русский стиль».
На рубеже веков в российскую рекламу активно вторгаются и внешние атрибуты модерна. Его линейно-декоративный орнамент в значительной cтепени оказывал прямое влияние на рекламную графику. Царивший в модерне культ линии способствовал тому, что плакат во многом стал рупором этого стиля, его визитной карточкой. Поэтому словосочетание «плакат модерна» стало таким устойчивым и распространенным, а время формирования и развития модерна называют «Золотым веком» плакатной графики не только в Европе, но и в России.
В начале 1900-х годов в русский коммерческий плакат пришли два понятия, по мнению Я.А. Тугендхольда, «впервые введенные в мировой эстетпческий оборот именно Германией., - «вещность» и «целесообразность» . Производители товаров требовали прежде всего прославить самый фабрикат: мыло. шоколад, машину. «Даешь вещь, и притом вещь вне всякой этакой философии!» - таков был лозунг, откровенно выдвинутый коммерцией XX века. Появились плакаты, сделанные по принципу «один башмак и одно слово — название фирмы».[Цит по 1 с.176] Таково большинство плакатов известной фирмы «Tpeугoльник»: «Ботики Треутольнпк». «Галоши "Треугольник», «Соски Треугольник» и т.д. В общем русле развития и поиска художественных средств рекламной графики такой плакат явился шагом вперед на пути большего взаимодействия с широкой публикой и впоследствии оказал влияние на «производственный» плакат 90-х годов.
Говоря о разработке системы художественной образности в проектной графике конца ХIХ - начала ХХ века, исследователи А.3. Боровский, Н.П. Бабурина, А.В. Повелихина и Е.Ф. Ковтун совершенно указывают на связь плаката с народной картинкой, лубком и живописной вывеской., это нужно принимать во внимание. Главные формальные требования к плакату сводятся к следующему: он должен быть плоскостно-декоративен. Разумеется, в отдельных случаях живописность как художественный прием, используемый с определенными целями, не исключается, но вместе с тем она не может претендовать на общую закономерность. Безусловно, для формирования художественного языка рекламной графики художникам приходилось осваивать ряд новых задач: сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа
локальным цветом и т. д. Техника хромолитогра-
фии, которой поддерживалось массовое тиражи-
рование печатной рекламы, выдвигала дополни-
тельные требования к ограничению количества
цветов и стандартизации размеров.
Г.Т. Горощенко, тогда представитель объеди-нения «Октябрь», на основе уже сложившихся к 1930-м годам жанров плаката сформулировал основные виды плакатной формы. Его класси-фикация следовала двум основным признакам: с одной стороны, задачам, целям и частично вы-текающей из них форме, с другой - тематике. Та-ким образом, вся плакатная продукция делилась на агитационную и пропагандистскую. По видам Горощенко различал агитационные, пропагандистские и инструктивно-технологические плакаты. По темам дифференцировались плакаты индуст-риальные, сельскохозяйственные, технические, культурно-бытовые, медицинские. Особо выделя-, лисьэкспортный, военно-оборонный, кинопла-кат, а также плакат по охране труда и технике : безопасности. В числе нескольких формальных условий, не-обходимых для успешного выполнения рекламы, Горощенко называл главным элемент плакатноести, достигаемый за счет лаконичности, типиза-ции и выразительности изображения.
Следом пришла эпоха тоталитаризма, что не могло не сказаться и на рекламе. Анализ показывает, что художественный ме-тод этой эпохи использовал и класси-цистические приемы живописи, и авангардный фотомонтаж с одинаковым успехом. Тоталитарная власть любит, чтбы при ней расцветали все искусства, причем в первую очередь обяза-тельно классические, она требует от художника дисциплинарной выучки, неукоснительной на-глядности и общепонятного изобразительного изложения идеологических догм (то есть своего собственного мифотворчества). При этом худо-жественное качество искусства определяется его политическим значением: формула актуальности, предложенная П.М. Дульским, звучала так: «Синтез акутальности слагается из элементов лаконичной формы и полновесного содержания, которые в совокупности определяют классовую сущность произведения.»[Цит по 1 с.331]
В целом искусство прикладной графики этого периода характеризуется привнесением живописного начала в рекламу, композиции многих плакатов практически ничем не отличаются от жанровых станковых полотен: в них лишь имеется при:зыв, обращение и т.д. Говорить о каком-либо прогрессе—либо- и новых формах не приходится. К тому же реклама просто пере-стала выполнять свойственные ей функции, став одним из звеньев идеологической борьбы.
Позже реклама, продолжая защищать советскую власть на фронте экономики, наследует боевой дух и решимость революционного плаката гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами.
В послевоенные годы плкатная реклама скнцентрировалсь на отдельных видах промышленных товаров. Эта реклама позволяет проследить изменения моды в процecce перехода к мирному стилю жизни. Популяризировалась косметика и парфюмерия, дамские шляпки, капроновые чулки. О налаживающейся жизни свидетельствовала и реклама полотеров, пылесосов и других бытовых товаров, обещавших населению облегчение трудоемкой домашней работы.
После развала Советского Союза и последовавшими за ним 90-ми, русский рекламный плакат потерял свою самобытнось и пошел по пути заимствования западных образцов, в большинсве своем пока не самых удачных.
2.3 В Китае
В Китае развитие непосредственно рекламного плаката началось только в ХХ веке. Этот период связан с социальными, политическими и экономическими потрясениями и преобразованиями, что напрямую отразились и на дизайне плаката.
В ранний период, в первой половине столетия дизайн вывесок и афиш, главным образом, способствовал продажам товаров и услуг. В первых десятилетиях ХХ века в Китае был очень популярен так называемый календарь-плакат, штучно производимый литографами и совмещающий роли календаря, рекламного сообщения и декоративного изделия для украшения. С внедрением новых способов печати многоцветные плакаты стали производиться гораздо большими тиражами. Шанхай и Гонконг, особые открытые города Китая, были его торговыми воротами, где близость восточной и европейской цивилизации дало особые результаты по смешиванию этих культур. Дизайн календарей-плакатов того периода отражал как западное, так и японское влияние, которое смешивалось с китайской техникой рисунка и живописи. Таким образом, формировался уникальный стиль китайского плаката 1920–1940-х годов.
После окончания Второй Мировой войны материковый Китай выбрал социалистический путь развития с плановой экономикой. Под руководством Коммунистической партии во главе с Мао Цзедуном искусство плаката превращается в инструмент политики и пропаганды. И, следовательно, развитие рекламного и коммерческого плаката остановилось на долгие годы.
На смену рекламным постерам в коммунистическом Китае пришли агитационные плакаты. Их историю можно разделить на три периода: ранний (с 1949 года до начала 60-х), эпоха культурной революции (1966-1976 годы) и период модернизации (вплоть до конца XX века). Основной темой первых агитационных плакатов было строительство нового мира. В созданных китайскими графиками образах четко прослеживалось влияние советских образцов.[9]
Однако в это же время Гонконг, Тайвань и Макао продолжали развиваться в условиях свободной экономики, где главной ролью плаката становится продвижение промышленных товаров и коммерческих услуг.
1970-е годы были десятилетием быстро развивающейся экономики Гонконга. В эти годы начинает функционировать система дизайн-образования. Повсеместно были открыты курсы обучения современному дизайну. Многие молодые дизайнеры прошли через них, получив базовое художественное образование и необходимые технические навыки. На занятиях они знакомились с западной концепцией дизайна и техникой исполнения. В дальнейшем эти знания применялись на практике, когда дизайнеры получали заказы в промышленности и торговле. Конечно, эти работы в рекламной сфере деятельности не могли сразу завоевать мировое признание. Успех пришел, когда некоторые дизайнеры стали использовать китайские народные традиции в своих плакатах. Дизайнеры, работающие в рекламных агентствах и студиях, стали шире использовать национальный колорит Китая в создании плакатов. Любимыми темами становятся культура, мода, защита окружающей среды.
Опыт Гонконга стал полезным не только для Тайваня и Макао, но и для социалистического Китая. После начала реформации китайской экономической системы в соответствии с рыночной экономикой, современный дизайн также встал на путь преобразования. Требования стремительно растущей экономики пытались удовлетворить художники социалистической формации. Однако возросшие стандарты плакатного дизайна не позволили решить задачу немедленно. Как никогда прежде, рекламные плакаты были далеки от совершенства, так как дизайнеры с детства были оторваны от рыночной окружающей среды. А некоторые и не старались адаптироваться в новых условиях, не стали развивать свою собственную культуру в графическом дизайне. Копирование чужих идей стало популярным и повсеместным, что, надо заметит, проолжается и сейчас. Талантливые молодые дизайнеры, опираясь на опыт коллег из Гонконга, пройдя все этапы обучения графическому дизайну смогли изменить ситуацию. Плакаты более высоких стандартов с собственными творческими находками были созданы ими для выставок и культурных мероприятий. Темы в основном затрагивали общественные и культурные аспекты.
В течение последних десяти лет дизайнеры из Китая усиленно добиваются мирового признания. Все чаще появляются их публикации в известных международных журналах. Все большее количество их плакатов на тему культуры и социальных проблем проходят отбор, получают награды и призы на известных международных выставках, проходящих в различных частях света. В настоящее время китайские дизайнеры заслуженно входят в состав жюри, отборочных комитетов, дают лекции на международных симпозиумах, с энтузиазмом обмениваются опытом со своими коллегами, проводят мастер-классы по всему миру. Сегодня рекламные плакаты Китая мало отличаются от образцов, которые можно увидеть в других странах.
2.4 В Японии
В 1868 году Япония пережила такое потрясение как Реставрация Мэйдзи, после которой был разрушен феодальный строй и страна встала на путь развития капитализма. За этим последовал резкий рост промышленности и торговли и, соответственно, рекламы, для которой по-прежнему использовали гравюры. Но после изобретения литографии, несмотря на еще довольно бледные краски, уже в 80-х годах начали печатать полноценные рекламные плакаты.
В то же время в начался активный приток иностранцев в Японию, привнесение совершенно непривычной западной культуры. Японцы, в частности художники, в свою очередь тоже стали путешествовать по старнам Европы и Америки. Их увлекло западное искусство и благодаря им Япония познакомилась с западными произведениями искусства, книгами, периодикой, плакатами. И уже с