Курсовая работа: Необходимость проведения маркетинговых исследований в сфере образования
Реализация функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.
Здесь необходимо особо отметить, что элементы маркетинга являются своего рода буквами алфавита, а попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву сделает любую книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Следовательно, можно сделать вывод, что основными функциями маркетинга образования являются маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации. На книжном рынке книг, посвященных продвижению практически в два раза больше, чем книг, посвященных маркетинговым исследованиям. Что же касается книг по маркетингу образования, то они составляют порядка 1% от книг по маркетингу вообще. Причем на сегодняшний день практически не исследован вопрос о формировании системы показателей, характеризующих рынок образовательных услуг.
В связи со всем вышесказанным, хотелось бы подробнее остановиться на вопросе целесообразности использования маркетинговых исследований в области образования. В настоящее время образовательный комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг в Украине развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Вместе с высокими темпами развития образовательного рынка, появления новых форм оказания образовательных услуг, определяющих надобность исследования, существуют два момента, усиливающие необходимость более глубокого изучения рынка образовательных услуг: это отставание Украины по количеству студентов и обострение конкуренции между ВУЗами и другими образовательными организациями. Такое положение говорит о необходимости разработки новых подходов и направлений совершенствования организационно–экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная и экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение – задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.
Для комплексного решения данной задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа.
В рамках SWOT-анализа необходимо осуществлять активное изучение внешних конкурентных преимуществ образовательного учреждения с помощью следующих методов:
– анализ потенциальных потребителей с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением:
– мониторинг спроса на образовательные услуги: анкетирование на крупных и средних предприятиях, в техникумах, школах с целью выявления и анализа потребности в образовании, мотивации и эластичности предъявляемого спроса.
– опрос посетителей образовательного учреждения (например, посетителей Информационного центра).
– опрос посетителей выставок, посвященных теме образования.
– опрос посетителей Дней открытых дверей, проводящихся в образовательном учреждении.
– анализ социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг.
– анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей:
– дифференцированное анкетирование студентов (о практической значимости учебных дисциплин, ассортименте пожеланий, проблемах трудоустройства, о том, как узнали о специальности и почему поступали в это образовательное учреждение) в разрезе: всех, работающих, выпускников настоящих и прошлых выпусков.
– изучение рынка труда с целью анализа ситуации на рынке труда, определения наиболее востребованных профессий, выявление требований предъявляемых работодателями к кандидатам:
– мониторинг рынка труда.
– опрос предприятий–работодателей.
– изучение конкурентной среды с целью лучшего позиционирования образовательного учреждения в системе аналогичных учреждений (на базе сегментации учебных заведений и определения нужного диапазона):
– мониторинг конкурентов с составлением карты конкурентных позиций.
– мониторинг конкурентов в части учебно-методического обеспечения образовательного процесса.
– анализ рейтингов образовательных учреждений.
– анализ зарубежного и отечественного опыта на рынке образовательных услуг.
– анализ правовой базы (систематический и комплексный).
Изучение внутренних конкурентных преимуществ включает в себя:
– опрос профессорско-преподавательского состава с целью выявления отношения преподавателей к уровню образования в образовательном учреждении
– анализ эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Результаты, полученные в ходе этих исследований, ложатся в основу SWOT – анализа, который помогает ответить на следующие вопросы:
– использует ли образовательное учреждение внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если образовательное учреждение не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
– являются ли слабости образовательного учреждения его уязвимыми местами в конкуренции и / или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
– какие благоприятные обстоятельства дают образовательному учреждению реальные шансы на успех при использовании его квалификации и доступа к ресурсам? Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.