Курсовая работа: Необходимость проведения маркетинговых исследований в сфере образования

При формировании стратегической перспективы образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так как они являются основами стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

– уникальные возможности дают образовательному учреждению шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

– создают конкурентные преимущества на рынке,

– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Из этого можно вывести общее правило: образовательное учреждение должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. И хотелось бы отметить, что исследование – инструмент для правильного их решения!

1.3 Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены государственные ВУЗы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Необходимость перехода к маркетинговой деятельности вызвана тем, что ни федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты ВУЗов, в том числе оплату труда высококвалифицированных кадров, постоянное обновление компьютерной техники, библиотечного фонда и др.

Для решения задач, возникающих в процессе функционирования ВУЗов в условиях рыночных отношений, необходимо создание в учреждении образования специального органа по маркетингу, деятельность которого должна развиваться по следующим направлениям:

– изучение тенденций развития рынка труда;

– изучение конкуренции на рынке образовательных услуг.

Изучение тенденций развития рынка труда.

Маркетинговая деятельность , осуществляемая ВУЗом, имеет ряд особенностей, так как основным продуктом, который реализуется на рынке, является особый вид товара – образовательная услуга .

Покупая образовательную услугу, потребитель повышает стоимость своего товара «рабочая сила» на рынке труда, поэтому положение учреждений образования напрямую зависит от состояния отрасли, для которой они осуществляют подготовку специалистов.

Благодаря влиянию рынка труда на рынок образовательных услуг возникают волновые процессы изменения спроса. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труда и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда – «временной лаг». Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять величину порядка 10 лет.

Содействуя трудоустройству своих выпускников вуз может ставить перед собой задачи «минимум» и «максимум». Первая заключается в установлении и поддержании обратной связи с потенциальными работодателями, что будет облегчать трудоустройство выпускников и повышать имидж вуза. Задача «максимум» включает получение средств от потенциальных работодателей на развитие.

Такая деятельность предполагает изучение спроса на специалистов различного профиля. Непосредственный предмет подобных исследований – сфера рыночных отношений «вуз-студент-предприятие» в системе высшего образования. Вузам необходимо на ближайшие годы знать, какие предприятия готовы брать на работу молодых специалистов, сколько они заплатят за их подготовку и требуемый уровень качества подготовки последних. Удовлетворяя потребности предприятий в молодых специалистах, организации системы высшей школы получают возможность не только роста доходов, но и в конечном счете упрочения своего положения в этой системе.

Изучение конкуренции на рынке образовательных услуг. В данном разделе необходимо рассмотреть следующие направления:

– спрос на рынке образовательных услуг, в том числе желание абитуриентов получать высшее образование; доходы и возможность оплачивать обучение;

– предложение на рынке образовательных услуг, включающего в себя количество вузов, в том числе государственные и негосударственные, филиалы, представительства других городов; профиль образования, формы и сроки обучения; другие условия, составляющие конкурентные преимущества вузов;

– исследование структуры предлагаемых специальностей на рынке образовательных услуг;

– исследование цен предложения на рынке образовательных услуг.

На основе всестороннего анализа рынка образовательных услуг делаются выводы о перспективах развития данного рынка с учетом развития отраслей промышленности, динамики доходов населения, привлекательности данного региона с точки зрения развития платных образовательных услуг и т.д.

Постоянное исследование рынка образовательных услуг, анализ динамики основных его составляющих – спроса, предложения и цены, дает возможность правильно определить стратегию в области маркетинга и менеджмента, от которых зависит эффективность управления деятельностью образовательной организации.

1.4 Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.

Цель исследования была сформулирована следующим образом: выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения . Следует отметить, что оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом долговременным: обычно получение высшего образования происходит в течение 5 лет, выбор специальности (образовательной услуги) занимает еще 1–2 года. В течение этого периода времени мнение потребителя о качестве получаемого образования может значительно меняться, оно часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении). Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:

– определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);

– выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования – как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

Первую группу, условно назовем факторами конкурентоспособности , а вторую – составляющими качества . Как можно заметить, для образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни, общежитии и т.д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

Для определения факторов качества и конкурентоспособности образования в ходе исследования респондентам предлагались следующие вопросы: