Курсовая работа: Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки
Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?
Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?
Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?
Уверены ли Вы в себе?
Беспокоят ли Вас экологические проблемы?
Цените ли вы предметы роскоши?
Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?
Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?
Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.
Тем не менее, упаковка не может оставаться неизменной. Меняется жизнь, меняются люди, и соответственно должны меняться упаковки, поскольку они являются олицетворением перемен. Не только потому, что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и новые представления о комфорте. И новый стиль жизни, и новые технологии должны находить в них свое отражение.
Упаковка – средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой она не должна быть точно, то есть отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, это не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
Идеи, ложащиеся в основу эскизов, предварительных вариантов упаковок дают качественные исследования. Они позволяют выявить глубинные неосознанные мотивы тех или иных предпочтений будущих потребителей нового товара.
Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Общепринятый подход – это опора на социально-демографические характеристики потребителей товаров со сходными свойствами, уже существующих на рынке. Тем не менее, сегментировать рынок только на основе демографических данных – это значит сильно ограничить свои возможности, фактически отстраниться от живого, настоящего конкретного потребителя. Психографический метод значительно дополняет демографический, потому что он основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Таким образом, главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗРАБОТКЕ УПАКОВКИ ДЛЯ ГП "МИНСКРЫБПРОМ"
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ГП "Минскрыбпром"
Отличительной чертой Государственного предприятия "Минскрыбпром" является высокое качество продукции и, как следствие, заслуженное доверие покупателей к торговым маркам предприятия "Рыбзавод" (2008 год) и "Ле Филе" (2009 год). Благодаря тщательному отбору сырья, современным технологиям производства, опыту высококвалифицированных специалистов, конечный продукт обладает совершенным вкусом и внешним видом.
Миссия предприятия – обеспечение отечественного рынка самым широким ассортиментом готовой рыбопродукции высочайшего качества, мороженой рыбой и морепродуктами. Система многоуровневого контроля качества HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) нашего предприятия обеспечивает высокий технологический уровень и гарантированное качество производимой продукции.
В настоящее время ГП "Минскрыбпром" является одним из крупнейших поставщиков и переработчиков рыбы и морепродуктов в Республике Беларусь с ассортиментом более 300 наименований продукции из рыбы и морепродуктов: рыба соленая и пряная, вяленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы и консервы из рыбы и морепродуктов; морская капуста, пресервы из нее и салаты на основе морской капусты; деликатесная продукция в вакуумной упаковке, рыбная кулинария в том числе фаршевые полуфабрикаты. Кроме того предприятие предлагает широкий ассортимент фасованной и весовой мороженой рыбы. "Минскрыбпром" реализует продукцию во всех областях республики через разветвленную сеть представительств.
На предприятии постоянно ведется работа по совершенствованию качества выпускаемой продукции и оптимизации ассортимента. Для этого специалисты ГП "Минскрыбпром" регулярно проводят работу по модернизации рецептур, максимально приближая их к потребительским предпочтениям.
В штате ГП "Минскрыбпром" работают лучшие технологи Республики Беларусь, имеющие специальное образование в области рыбопереработки и двадцатилетний опыт работы, которые неоднократно проходили стажировку в странах с развитой рыбной промышленностью: Норвегии, Германии, Польше, Литве, Эстонии и России.
С оригинальной торговой маркой "Рыбзавод", выполненной в стиле ретро по эскизу известного белорусского художника Владимира Цеслера, начинает завоевывать авторитет у потребителя ГП "Минскрыбпром". Несколько лет назад предприятие находилось в тяжелейшем финансово-экономическом кризисе и имело плохую деловую репутацию у клиентов и поставщиков. Знаковым для коллектива стало инвестирование средств в развитие рыбной отрасли Минским горисполкомом. На модернизацию производства из городского бюджета "Минскрыбпрому" было выделено порядка 66,8 миллиарда рублей.
В том, что "Минскрыбпром" серьезно подходит к рациональному использованию новой техники, мы убедились, изучив изменения в номенклатуре выпускаемой продукции. Первым делом здесь сократили ассортиментный перечень с 400 до 300 наименований, исключив те из них, которые убыточны и не пользуются спросом. При этом, начиная с середины 2008 года и заканчивая 2009-м, внедрили более 100 новинок, рецептуры которых приведены в соответствие со вкусовыми предпочтениями жителей Беларуси. Наряду с морской рыбой используются карп, лещ, щука и другие виды, выращенные в прудах отечественных рыбхозов.
Произошли на предприятии изменения и в системе закупок сырья: полностью исключена порочная практика посредничества. Пересмотрены и ужесточены нормы его расходования. Оптимизировано использование трудовых ресурсов. При росте производительности на 47 процентов трудозатраты снизились на 21,4 процента.
С помощью нового оборудования, инвестированного Минским горисполкомом, "Минскрыбпром" в 2009 году вышел на безубыточный уровень работы. При этом рентабельность повысилась на 21,9 процента.
В апреле--декабре 2010 года планируется дополнительно освоить еще 12,7 миллиарда рублей инновационных средств. Уже начаты работы по строительству цеха по производству рыбных консервов, ведется модернизация холодильных установок и охлаждаемого склада, готовятся к техническому перевооружению вспомогательные производства. По подсчетам специалистов, предприятие за пятилетку (2006--2010 годы) должно увеличить выпуск продукции в 2,5 раза.
2.2 Маркетинговые исследования упаковки продукции предприятия
По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.