Курсовая работа: Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки

1. Подход "Что можно", а именно разработка упаковки на базе:

• "многолетнего опыта работы в отрасли" топ-менеджмента предприятия и специалистов (мы умеем и делаем)

• конкурентного анализа (как делают другие)

• бенчмаркинга (как можно сделать)

2. Подход "Что нужно" на базе изучения целевого потребителя

3. Подход "Что возможно", ориентируясь на возможности и требования со стороны розничных предприятий.

С точки зрения маркетинга, самый низкий уровень – многолетний опыт работы в отрасли (мы работаем давно, все знаем и умеем, никакие рекомендации со стороны нам не нужны).

Второй уровень - конкурентный анализ (мы рассматриваем упаковку наших конкурентов, изучаем, что у них интересного, что можно взять на вооружение, какие есть недостатки и каким образом их избежать).

Третий уровень – бенчмаркинг (мы изучаем не только то, что есть в нашей отрасли, но и перенимаем опыт создания упаковки в смежных отраслях).

"Продающую упаковку" создать на базе вышеперечисленных подходов достаточно сложно, т.к. в них не учитывается мнение того, кто будет платить за продукт в данной упаковке, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ. Только изучение потребителя позволит выявить, какая упаковка ему нужна, что привлекает его внимание, готов ли он приобрести продукт в данной упаковке, какие элементы упаковки могут подтолкнуть его к совершению покупки, что его отталкивает в упаковке и т.д.

К сожалению, не многие белорусские предприятия используют данный подход, аргументируя это тем, что он весьма затратный. Однако если просчитать риски, связанные с запуском новой упаковки, которая впоследствии будет не принята потребителем, становится очевидно, что затраты на исследование несопоставимы с недополученной прибылью либо убытками предприятия. Не стоит также забывать, что при разработке концепции упаковки необходимо учитывать требования розницы: можно создать с использованием современных технологий креативную, отличную от конкурентов, интересную для потребителя упаковку, но торговле с ней будет неудобно работать.

В рамках комплексного проекта, направленного на изучение целевой группы потребителей ГП "Минскрыбпром" и тестирования рекламной концепции, одним из блоков исследования является изучение отношения потребителей к существующей упаковке предприятия, выработка концепции новой упаковки и тестирование новых дизайнерских и конструкторских решений.

Летом прошлого года на бывшем минском "Рыбокомплексе" полностью сменилось руководство. Перед новым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие из глубокого финансового кризиса.

Проведенный анализ ситуации показал, что компания обладает плохой деловой репутацией, для многих товароведов и покупателей ТМ "Маринер" стала синонимом низкого качества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этапов комплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия стал ребрендинг.

В течение 3 месяцев маркетологам над?