Курсовая работа: Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (ООО "Ростовский колбасный завод – "Тавр")

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействием на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR - компания в отличии от рекламной компании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения.

Паблик рилейшинз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического процесса, но и прямо влияет на совершенствование механизма товарно-денежных отношений.

Целью данной курсовой работы являются: основные принципы и этапы планирования PR-кампании. Также я подробно рассмотрю PR-кампанию ООО "Ростовский колбасный завод - "Тавр". Я поставила для себя задачу: рассмотреть характер и разновидности PR-кампании; ее подготовку; разработку общих задач; исследования условий; формулировку концепций, разработку плана и сметы PR-кампании; реализацию; оценку эффективности, ее коррекцию и подведение итогов. Конкретно по рассматриваемому мною примеру - использованные приемы и средства PR.

Для данной курсовой работы мною была использована следующая литература: для теоретической части: А.Б. Василенко - "ПИАР крупных российских корпораций". Москва, 2002 год, В.Л. Моисеев "PR. Теория и практика". Киев, 1999 год, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов "Паблик рилейшинз", Москва, 2002 год и другие. Для практической части: статьи из журнала "Мясо. сом", "Гастрономия и Бакалея", интернет-ресурсы - www. advis. ru, www. tavr. ru.

I глава. Основные принципы и этапы планирования PR-кампании

Реклама своими корнями уходит в далекое прошлое. Древние раскопки на территории стран Средиземноморья подтверждают это. Так, одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала всех граждан отдать за него голоса. Вот так и звучала реклама в устах одного их глашатаев на улицах античных Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса! "

Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV века, а в 1622 году реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли Ньюс" (Weekly nuews). В начале XVIII века в Англии уже выходит рекламное издание под названием "Тэтлер".

В XIX веке рекламное дело получило бурное развитие в США за счет насыщения рынка товарами и услугами, развитие общественных коммуникаций и появление большого количества газет и журналов.

Реклама как важный элемент PR в России стала развиваться благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Первая выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1829 году. До настоящих дней пользуются большой популярностью всероссийские ярмарки - выставки Нижнего Новгорода и Москвы.

В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. К наиболее крупным рекламным компаниям относятся американские рекламные агентства на улице Медисон - Авеню в Нью - Йорке, японское РА "Денцу", многочисленные рекламные компании и агентства "Маккан-Эриксон", "Тенд Бейтс", "Мо Бернет", а также рекламные агентства при крупнейших корпорациях мира "Проктер энд Гэмбел", "Дженерал Фудз", "Дженерал Моторз", "Филипп Моррис".

В России создана российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 года функционирует творческая рекламная группа "Фортуна", объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Собственные РА имеют крупные российские компании, банки, концерны. На рынке рекламных услуг действует одно из крупнейших рекламных предприятий "Реклама - Сервис". Только в одной Москве успешно работают более 500 РА. Ежегодно организуются и проводятся выставки, конкурсы производителей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты и радио. На сегодня в качестве главного рекламного канала используется телевидение. Двадцать лет назад из всех затрачиваемых средств на рекламу лишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались радио и прессе. К 2000 году 30% всех средств, затрачиваемых на рекламу, будет отдаваться в России телевидению.

Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме имидж известности за счет "Эффекта узнаваемости", что достигается намного лучше, чем на радио или газетах.

Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, PR-кампании. Цель социальной рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)

Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, к сознанию.

Например, американская косметическая фирма "Эйвон" финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. А кампания "Пилот Пен", выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на организацию и проведение PR-кампании, посвященной борьбе со СПИДом.

В России в 1996 году был создан рекламный совет по социальной рекламе, в состав этого Совета вошли редакции газет "Комсомольская правда", "Семья", "Труд", вестника "Благотворительность", телекомпании "НТВ", "ОРТ", "МТК", радиостанции "Европа Плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы", а также общественные организации - женский либеральный фонд, Московский дом милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и др.

Это пока единственная организация в России, профессионально занимающаяся социальной рекламой. По запросам клиентов Совет бесплатно предоставляет макеты, видео - и аудио-ролики для размещения социальной рекламы в регионах страны.

Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запрос общественности и в этом состоит существенная отличия от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

В социальной рекламе не должны упоминаться конкретные марки товаров и услуг. Она осуществляется на безвозмездной основе. Органы СМИ должны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателями, в пределах 5% эфирного времени или общего объема публикаций. Коммерческие структуры, не являющиеся органами СМИ, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими рекламных услуг.

Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может не пойти, если производитель неэффективно проводит PR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. То есть при организации PR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которых рассчитана PR-кампания. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения.

1.1 Характер и разновидности PR-кампаний

PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз.

PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.

По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

В то же время многообразие PR-кампании предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Поэтому в практике PR-кампаний уже можно выделить более или менее универсальные направления:

1. общая категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

2. международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории №1).

4. общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.