Курсовая работа: Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (ООО "Ростовский колбасный завод – "Тавр")

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.

1.3 Исследования условий PR-кампаний

После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.

Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.

Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.

Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.

Как считают специалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Поэтому по словам московского представителя фирмы "Берсон Марстеллер" Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересам клиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимо в действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именно интереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например, пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самая лучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес - цели. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может быть работа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов. PR-индустрия движется от "медиа - менеджмента" к "персепшион - менеджменту", т.е. комплексному охвату всей задачи.

Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования.

Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования.

Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.

В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.

Правда, треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения не прибегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне 40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, что явно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальный портрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительный ответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностях клиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов, недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителей бизнеса.

Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.

Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:

опрос (письменный и/ или устный);

наблюдение;

эксперимент;

изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);

анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.);

подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.

В конечном счете весь анализ должен определить:

* особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;

* состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;

* рейтинг предприятия;

* особенности будущей стратегии предприятия.

Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.