Курсовая работа: Основы менеджмента и маркетинга

Система анализа маркетинговой информации — это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

· что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

· что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы: «а что, если...?» и «что лучше...?».

Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить:

1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

3) возможности реализации нового товара на существующих рынках.

Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске;

4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.

На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.

Существующие рынки	Новые товары
Существующие товары	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. 2. Сетка развития товара и рынка

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах — какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

3.2 Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, — это один сегмент рынка; другой его сегмент — покупатели, которые прежде всего обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений:

1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);

3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);

4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, рынка).

За рубе?